Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Crazy PR rules

 

Довольно странную картину наблюдали питерцы возле одной из центральных гостиниц северной столицы. На парковке стоял старенький автомобиль, раздавленный огромным джипом с надписью «Твой Hummer. Твои правила». Стоимость этой идеи – пять тысяч долларов. Именно столько заплатил за нее автодилер питерскому PR-агентству.

Рекламная пауза

По мнению экспертов, традиционные методы рекламы, маркетинга и PR уходят на второй план: потребителя сегодня нужно удивлять. «А удивлять можно только эпатажем, - считает креативный директор компании Video Interlink Олег Косихин (г. Нижний Новгород). - Как сказал бы завсегдатай Интернет-форума, «эта тема не до конца раскрыта». И был бы прав. Пока пылесосы «сосут за копейки», а в магазинах сотовой связи раздеваются догола за пару телефонов, Сrazy PR будет актуален. И не просто актуален, - эффективен».
По мнению Олега Косихина, никаких других «рациональных преимуществ» производитель или рекламодатель зачастую целевой аудитории предложить не может. «Не потому, что таких преимуществ нет вовсе, - поясняет Косихин. - Они есть, эти пресловутые поддоны с фторопластовым покрытием, которые якобы повышают качество продукта. Но это уже не прикольно. При таком обилии однообразных товаров, услуг, тарифов люди устали включать мозги. Потребитель стал более пассивным. Он не хочет думать, он желает зрелища. Хотя и хлеба у него не так уж много, и масла на нем тонкий слой, и одна икринка сверху. Но хочется уже чего-нибудь «эдакого», чтобы реально «пробрало». Сегодня недостаточно просто поставить промоутеров у подземного перехода и заставить их раздавать пробники с косметикой. Чтобы тебя заметили, эти промоутеры должны быть как минимум не совсем одеты».
В качестве примера Crazy-PR можно привести акцию агентства GLOBAL Point (г. Санкт-Петербург), когда на Невском проспекте 50 снеговиков дружно скандировали: «Даешь снег!». Недавно агентство провело еще одну акцию «Даешь рекорд!», в ходе которой креативный директор GLOBAL Point Али Мамедов катил по асфальту куриное яйцо исключительно с помощью собственного носа. Дистанция, составившая 200 метров, была «пройдена» за 14 минут 17 секунд. Как рассказали в агентстве, акция «Даешь рекорд!» явилась для компании важным стратегическим мероприятием, направленным на привлечение внимания СМИ и, как следствие, потенциальных клиентов.
«Последней нашей «выходкой» стало участие в бизнес-конференции «Маркетинговые коммуникации на массовом рынке», организованной газетой «Ведомости», - говорит Али Мамедов. - Мы вышли перед почтенной публикой в махровых халатах, а в середине своего доклада по общей просьбе слушателей остались в нижнем белье с логотипом нашей компании. Итогом выступления стали обращения в агентство новых клиентов из числа участников конференции».
Традиционные методы рекламы устарели ещё и потому, что стремительно развиваются цифровые технологии. «В ближайшее время многие компании откажутся от телевизионной рекламы, - уверен генеральный директор R&I Group Юний Давыдов (г. Москва). - И дело даже не в том, что её перестанут крутить по телевидению. Люди просто не будут её смотреть. В США уже изобрели приставку-тюнер, которая автоматически распознает рекламу и переключает телевизор на другой канал. Если в прошлом году такое оборудование стоило 699 долларов, то в этом году его можно купить уже за $199. Очень скоро такие приставки появится и в России. А значит, реклама товаров или услуг посредством телевидения станет абсолютно бесполезной. То же произойдёт и с радио. Именно поэтому необходимы другие методы рекламы и PR».
Маркетинг с «человеческим» лицом сегодня подразумевает интерактив с потребителем, провоцирующий его на ответные действия. В апреле IKEA (Нижний Новгород) устроила влюблённым «космическую» ночь в духе фильма «Пятый элемент» со всеми необходимыми атрибутами: космическими полицейскими, поиском «элементов» (букв, составляющих название компании) и crazy-конкурсами. Претенденты на главный приз – свадебный подарок от IKEA - ночевали в спальных интерьерах магазина. «Безумная» ночь в IKEA надолго запомнилась участникам акции, ведь в магазине они ночевали первый раз в жизни.

Когда это вредно?

Важно: Crazy PR должен органично «вписываться» в позиционирование продукта или услуги.
«Нельзя даже в страшном сне представить, что респектабельный и пафосный брэнд будет рекламировать себя при помощи парада геев-велосипедистов, - рассуждает Олег Косихин. - Подобная акция для «Домика в деревне», например, просто невозможна. Или пример из шоу-бизнеса. Все «творчество» группы «Тату» - сплошной Сrazy PR. На одном телешоу в Америке они надели майки с надписью «Х** войне!». Чего-то другого от них ожидать было трудно, но подобный эпатаж только на руку скандальному имиджу татушек. Если бы такую майку надел Иосиф Кобзон на выступлении перед воронежскими милиционерами, его репутация явно оказалась бы под угрозой».
Репутация репутации рознь. Есть скандальная репутация, а есть - деловая, основанная на доверии. И каждая PR-акция должна на нее работать. Именно поэтому, по словам Косихина, компания «Газпром» спонсирует детский спорт, а не бои без правил девушек в грязи. По этой же причине компания Tinkoff для продвижения своего пива с имиджем модного напитка для преуспевающих эгоистов приглашает обнаженных красоток, а не дальнобойщиков.

Дешево и сердито

Креативная и грамотно сформулированная PR-идея очень часто позволяет не только продвинуть товар или услугу, но и сэкономить деньги на рекламу. Или вовсе не потратить на нее ни копейки.
«В 1980 году четверо немцев путешествовали по непроходимым дорогам Южной Америки, - вспоминает руководитель проекта «Camel Trophy» в России Сергей Трофименко (г. Москва). – Они взяли и предложили местному представительству компании Camel спонсировать проект. Наклеили на машины логотипы. Вернулись эти ребята национальными героями. После первой маленькой экспедиции табачные маркетологи поняли, что стоят на правильном пути, и мероприятие стало проводиться ежегодно. Машин и команд становилось больше, приключение приобрело международный размах и получило название Camel Trophy и бессменного спонсора в лице автомобильной марки Land Rover».
На рубеже девяностых организаторы поняли, что «их дело – табак», и противники курения будут «давить приключение» по всем направлениям. Тогда для организации Camel Trophy была создана отдельная компания WBI, юридически никак не связанная с сигаретной маркой. WBI производила часы, аксессуары, одежду, обувь и т. д. под брэндом Camel Trophy. И этот бизнес стал активно развиваться. Несколько фирменных магазинов появилось и в Москве. А сигареты «Camel» в результате сегодня ассоциируются с приключенческим духом и особым стилем жизни. Это пример грамотного Crazy PR, позволившего не только укрепить брэнд, но и расширить ассортимент.
Сегодня Crazy PR - не просто модный, а необходимый инструмент продвижения определенных товаров, услуг и брэндов. Для того, чтобы «раскусить» crazy-«еду», потребителю уже недостаточно уметь пользоваться ножом и вилкой. Нужно владеть техникой подхватывания множества рисинок двумя бамбуковыми палочками. Когда каждый из потребителей освоит и эту технику, рекламодателю придется готовить еще более экзотичные «блюда». Какими они будут – сложно
даже представить.



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2017 «b-mania.ru»