Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Человек-невидимка

 

Знаменитые «три кита» успеха любого бизнеса - product, price, location (продукт, цена, расположение) - уже не играют ключевой роли в конкуренции. Решающим фактором становится уровень сервиса. Так считает президент компании Bare International Майк Бэар (США). В то же время традиционные методы контроля сервиса – такие, как инспекции и рейды, показали свою неэффективность: отсутствует фактор внезапности, и персонал успевает подготовиться.

Со стороны виднее

Преимущество Mystery Shopping - секретность и неожиданность проверки. Кроме того, методика позволяет всесторонне оценить предприятие глазами потенциальной аудитории. Во-первых, доброжелательность и компетентность обслуживающего персонала. Во-вторых, внутреннее состояние помещения (правильно ли выложен товар, какая музыка играет, комфортна ли температура воздуха). В поле зрения проверяющего попадает и прилегающая территория (наличие парковки, чистота, исправность и привлекательность вывесок и витрин). Результаты позволяют корректировать политику компании в отношении сервиса.
Аудит сервиса можно осуществлять собственными силами и с помощью специализированных агентств. Плюсы и минусы есть и в том, и в другом подходе. Если «таинственные покупки» совершаются собственными силами, пропадает «объективность восприятия», уверен Харви Гилберт, директор британской компании AQ Service International и президент Международной ассоциации провайдеров услуг по технологии «Таинственный покупатель» (MSPA Europe). К тому же проверяющих могут узнать в лицо, что нарушает главный принцип «секретности».
Маркетологи компаний, в свою очередь, считают, что «человек со стороны» не способен учесть все нюансы бизнеса, и именно поэтому не может быть объективным при оценке обслуживания. Так, в компании «Арпиком», специализирующейся на ресторанном бизнесе, когда-то привлекали для оценки качества сервиса студентов, которые были не прочь подработать. Задачи сэкономить не было, просто кафе-объекты были ориентированы на «демократичного» потребителя, и проверяющие подпадали под целевую аудиторию. И все-таки сотрудничество оказалось бесполезным: «таинственные покупатели» требовали обслужить их как в дорогих ресторанах, тогда как кафе «Арпикома» находятся в среднем ценовом сегменте. Поэтому зафиксированные «ошибки персонала» ничего не дали для анализа сервиса.
Истина, скорее всего, лежит посередине: для оценки разных аспектов сервиса могут привлекаться и «внутренние» и «внешние» агенты. При этом последние должны четко представлять, как позиционирует себя компания-объект, на какую аудиторию рассчитывает.
Что касается периодичности проведения проверок, то между ними должно пройти достаточно времени для анализа результатов и внедрения изменений. Специалисты советуют пользоваться услугами «тайных покупателей» не чаще одного раза в квартал, хотя в некоторых компаниях к этой процедуре прибегают ежемесячно.

«Мы всегда встретим вас с улыбкой!»

 А мне оно надо?
При разработке стандартов обслуживания компании часто руководствуются собственными представлениями об идеальном сервисе. Но у потребителя может быть совершенно иной уровень притязаний. Харви Гилберт (AQ Service International) призывает над этим задуматься. Так, по принятым в большинстве компаний стандартам, приветствие должно прозвучать в течение 30 секунд с момента появления клиента. Сотрудник должен обязательно посмотреть на посетителя и улыбнуться. «Таинственный покупатель» отчитался, что все требования безукоризненно соблюдаются, но доволен ли при этом «настоящий» клиент?» – спрашивает Гилберт. - Мы разрабатываем объективные критерии, а клиент воспринимает их субъективно». Одному нравится, когда его приветствуют в магазине, а другого это страшно раздражает. В мусульманских регионах не поощряется контакт глаз между представителями разных полов, даже если диалог происходит в магазине или банке. Клиент-мусульманин вряд ли будет доволен обслуживанием, если его навязчиво будут «сверлить глазами».
Гилберт советует анализировать два компонента одновременно: сервис, предложенный магазином, и сервис, полученный покупателем. «Секретные покупатели» могут выяснить, соблюдаются ли стандарты, разработанные компанией. Прямой контакт администрации с покупателями (жалобы, комментарии, благодарности, сравнения с конкурентами), а также регулярные опросы помогут определить потребности клиентов. При оценке сервиса не стоит пренебрегать и мнением собственно персонала, особенно это касается конфликтных ситуаций. В чем причина конфликта с покупателем с точки зрения самих сотрудников? Сочетание различных методов исследования позволяет формировать «клиентоориентированное» обслуживание, идущее от потребностей потребителей.

Лояльный Мистер Шоппер

Контроль за качеством сервиса можно осуществлять через лояльных клиентов. По словам Марка Напартовича, директора по развитию Лавтек.ру (оператора программы лояльности «Mnogo.ru»), постоянные клиенты с удовольствием выполняют роль «таинственных покупателей», им нравится чувство сопричастности к улучшению любимой компании. В клиентских базах, как правило, есть детальная информация о постоянных клиентах. Это дает возможность проводить выборку по конкретной аудитории. В качестве вознаграждения «секретные агенты» получают баллы, которые можно использовать при оплате товаров. Среди очевидных плюсов привлечения к оценке сервиса лояльных покупателей Напартович называет большое количество комментариев и заинтересованность «оценщиков» в повышении уровня сервиса. Такой подход позволяет попутно выявить потребности клиентов, чтобы потом предложить максимально удовлетворяющий их сервис.
Но есть и минусы данной методики. Президент ГК Nextep Оксана Аульченкова считает, что потребитель может не обратить внимание на важные моменты, предшествующие покупке. В отличие от лояльных «тайных покупателей», обычные «секретные агенты» проходят обучение, что дает им профессионализм в оценке сервиса. Признавая это, Марк Напартович предлагает разделить сферы применения. «Качество обслуживания в магазине лучше оценят лояльные покупатели, а для исследования особых критериев, например эффективности работы продавцов, лучше прибегнуть к классической технологии Mystery Shopping», - говорит он.

Что бы еще оценить?

Компании, которые специализируются на корпклиентах, работают в сегментах Luxury и Premium, с дорогостоящим товаром или сложной услугой, заинтересованы в хорошем сервисе ничуть не меньше ритейлерских сетей и предприятий сферы услуг.
Однако Mystery Shopping в таких случаях применять весьма проблематично. Например, пробная покупка партии автомобилей может оказаться не под силу компании-заказчику. Сложно оценить сервис банков при получении ипотечных кредитов или кредитов на развитие бизнеса в силу «документоемкости» процесса. За рубежом эту проблему решают несколькими способами. Во-первых, в процесс оценки сервиса вовлекаются действующие клиенты банков, потенциально способные взять кредит в ближайшем будущем. Во-вторых, маркетинговыми службами компаний опрашиваются потребители, уже совершившие крупную покупку или взявшие кредит.
В услугах «таинственных покупателей» для оценки сервиса могут быть заинтересованы не только коммерческие структуры. По словам Майка Бэара (Bare International), его компания осуществляла оценку обслуживания государственных структур США по заказу американского правительства. Делалось это для того, чтобы определить эффективность работы органов государственной власти с целью оптимизации бюрократических потоков. Прагматичные американцы посчитали, что своевременные ответы на запросы населения экономят государственные ресурсы, которые можно направить на что-нибудь полезное. Заказ на профессиональную оценку сервиса размещали и американские депутаты. Эта инициатива была продиктована стремлением депутатов переизбраться на второй или третий срок.
Что касается России, то пока «таинственные» проверки персонала практикует очень небольшое число компаний. Однако, по прогнозам специалистов, через десять лет технологию Mystery Shopping будут использовать не менее 70-80% российских организаций. Очевидно, что те, кто стремится совершенствовать сервис уже сегодня, к тому времени будут далеко впереди конкурентов.



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2015 «b-mania.ru»