Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Короля играет свита

 

Над брэндом первых лиц работают аналитики, спичрайтеры, имиджмейкеры, стилисты, визажисты, пресс-секретари и даже специалисты по этикету. Действия PR-группы напрямую зависят от стадии развития компании. Удачные и неудачные примеры PR-сопровождения руководителей привела Светлана Колосова, президент компании «Старая площадь».
- Первое, к чему следует стремиться – это выгодно представить деловые качества лидера. Так, Владимир Потанин («Интеррос») и Олег Дерипаска («Русский алюминий») сначала олицетворяли собой бизнес, – приводит пример Светлана Колосова. На более «продвинутой» стадии развития бизнеса брэнды самой компании и ее главы разделяют. Для руководителя наступает пора «уйти» в социальную сферу. И здесь для советников и пресс-службы очень важно «работать» с человеческими качествами лидера. В интервью он уже рассказывает о своем жизненном пути, о своих хобби, рассуждает на общечеловеческие темы. Он занимается социальными вопросами, создает благотворительные фонды. Спустя какое-то время имидж руководителя и вовсе нивелируется, он «уходит на пенсию» и в лучшем случае занимается наставничеством.

- Кто должен сопровождать руководителя?
- Крупная компания – большая «бригада» в помощь руководителю. Эффективное развитие брэнда лидера подразумевает наличие команды. Возьмите PR-службу главы Газпрома Алексея Миллера: это высокопрофессиональный аппарат, который работает над имиджем и брэндом Миллера.

- Что характеризует идеального пресс-секретаря?
- На мой взгляд, есть два идеальных типа пресс-секретаря. Первый объединяет профессионалов, которые максимально грамотно и корректно отвечают на вопросы за руководителя, могут «прикрыть его грудью» в кризисных ситуациях. Яркий пример - Сергей Ястржембский, пресс-секретарь со стажем, в настоящее время помощник Президента. Второй тип – «серые кардиналы». Они остаются в тени, практически не появляются на публике, но в то же время берут на себя полную ответственность за организацию масштабных акций, встреч, интервью… Пример такого пресс-секретаря - Алексей Громов, нынешний пресс-секретарь Владимира Путина. Я считаю, что очень достойно представляет работу правительства Евгений Ревенко, руководитель пресс-службы Правительства РФ. Отлично работает пресс-служба компании Intel в России, и, в частности, Всеволод Семенцов. Intel очень тщательно готовится к каждому мероприятию, к каждому контакту представителей компании с прессой.

- Какими методами и PR-ходами можно привлечь внимание прессы и общественности к руководителю?
- Формула проста - 15 процентов новизны к существующему образу лидера - и внимание прессы обеспечено. Ни в коем случае нельзя переступать грань в 15 процентов, иначе можно испортить имидж, «нажитый» годами. Практически беспроигрышный вариант - приглашать прессу на необычные мероприятия. Например, на спортивные - если руководитель молодой, увлекается экстремальными видами спорта.
Есть две основных стратегии «наращивания» брэнда. Первая – так называемая «крейсерская», то есть плавная. Постоянно планируются какие-то события, нацеленные на привлечение внимания к лидеру. Эта стратегия уязвима, поскольку на определенном этапе у окружающих наступает пресыщение значимыми и незначительными событиями, связанными с одной и той же компанией и персоной.
Вторая – стратегия гребенки. Ее можно описать так: событие - всплеск - пауза; событие - всплеск - пауза.

- Перечислите, пожалуйста, «запрещенные приемы», грубые ошибки пресс-секретарей.
- С моей точки зрения, самая распространенная ошибка пресс-секретарей - вывести руководителя в прямой эфир абсолютно не готовым к конкретному интервью, когда со стороны заметно, что человек не имеет понятия даже о предмете разговора. В подобных ситуациях пресс-секретарь фактически подставляет своего шефа.
Во-вторых, очень часто руководители нарушают протокол важных встреч. А ведь разъяснить руководителю нюансы протокола – это обязанность пресс-секретаря. Во всех крупных компаниях есть специалисты по этикету и протоколу. Их можно также привлечь в качестве консультантов, например, обратившись в агентство по подбору персонала.
Можно привести массу примеров, демонстрирующих промахи пресс-служб. Юрий Лужков, регулярно попадающий в объектив с огромным букетом цветов, – тоже недоработка PR-окружения. Из-за букета не видно самого мэра Москвы. На мой взгляд, ему стоит появляться на экране с изящными композициями из цветов или небольшими корзинами.

- Как «усилить» брэнд руководителя?
- Один из самых эффективных и проверенных способов – поработать с «амплуа» эксперта-прогнозиста. Это отличный ход. Его довольно часто использовал Борис Березовский. Прием «компетентного мнения» позволяет представить руководителя в «загадочном свете», его персона становится притягательной, он позиционируется как «правитель дум».
Второй способ – эмоциональное усиление брэнда человека. В качестве примера может быть рассмотрена ситуация искреннего усыновления им детей-сирот, личная опека соседа - одинокого пенсионера.

- Какие навыки необходимо развивать у руководителя? - В первую очередь вербальные, то есть умение хорошо говорить, и невербальные, то есть искусство владеть своим телом, лицом, взглядом. К необходимым навыкам относится наличие образного мышления: руководитель должен образно представлять аудиторию, перед которой он выступает. Создается впечатление, что большинство действующих чиновников и бизнесменов часто говорят что-либо для себя, а не для людей.
Самое сложное – телевизионное общение, в процессе которого руководитель должен контролировать себя, собеседника, и в то же время удерживать внимание телезрителей, которых он не видит. Лидер должен быть стрессоустойчивым, готовым к сложным ситуациям. У него нужно развивать саморегуляцию - рефлексию своих сильных и слабых сторон. Развивать креативное мышление, притягательность, драйв, сексуальность… Над этим постоянно работают психологи, специалисты по PR.
Что самое сложное для лидера? Вспомнить, кто и что ему сделал плохого, и никогда этого не делать окружающим. Ну не нравится человеку губернатор, не нравится журналист - он все равно должен с ними поддерживать мирные отношения.

- Как убеждать руководителя, склонного пренебрегать чужими советами?
- Чаще всего отвергаются советы, несущие слишком много новизны. Лидер, как правило, меняет свой образ осторожно, используя эволюционный подход, а не революционный, как ему часто предлагают. И это правильно. Второй момент: даже хороший совет может быть неграмотно сформулирован, неправильно преподнесен или неправильно воспринят шефом.

- Когда лучше использовать методы цивилизованного PR? В каких случаях уместен и в каких оптимален скандальный имидж первого лица?
- «Сумасшедшинка» лидеру, как правило, на пользу. Особенно если он молод, если его бизнес связан со спортом, модой. Посмотрите на стилистов, дизайнеров, которые преуспели! Тут самое главное – не переборщить. Нужно понимать, что «crazy-уровень» может быть разным. Лозунг лидера партии «Свободная Россия» Михаила Барщевского «Мы не левые, мы не правые, мы – нормальные» воспринимается целевой аудиторией положительно, но вопреки акцентированию «нормы» он по содержанию не совсем «нормален».

- Регламентируется ли сценарием скандальное поведение или в большинстве случаев это спонтанные акции?
- Спонтанные акции обычно тщательно подготовлены. По-настоящему спонтанные акции под силу только профессионалам, которые понимают целевую аудиторию и представляют, что ей нужно в конкретный момент. Таким профессионализмом отличается Владимир Жириновский: если он приехал в сельскую местность, он «на автомате» снимает галстук, закатывает рукава и идет встречать коров.

- Что делать в кризисных, сложных ситуациях, когда на кону имидж руководителя и компании? Например, компромат в прессе, глобальные перемены в компании, резкие негативные выпады представителей власти?
- На компромат в прессе можно вообще не реагировать или подать в суд на издание. А если на предприятии произошла серьезная авария, погибли люди – нужно реагировать немедленно. В ситуациях форс-мажора именно на плечи PR-сопровождения ложится ответственность за то, чтобы вывести босса из-под удара. Он не должен оправдываться за все и за всех. За него это должен оперативно сделать пресс-секретарь или заместитель. Однако есть ситуации, когда «чапаевское» поведение, впереди на боевом коне – самое уместное и выгодное для лидера. Пример с Сергеем Мавроди – яркое тому подтверждение. Ему удалось, обманув миллионы людей, выйти практически сухим из воды. Разумеется, этот пример хорош только с точки зрения личного PR.
Если кризисная ситуация связана с конкурентами, негативными выпадами представителей власти, то тут самое главное – не переходить на личности. Именно личностные обиды лежат в основе корпоративных войн. Как бы ни было сложно наступить на горло желанию «умыть конкурента», нужно пытаться вести конструктивный диалог. Подводя итог, можно сказать о том, что в идеале построение брэнда руководителя - это «мыльная опера» типа «богатые тоже плачут», в ходе которой герой растет, переживает, сражается, мудреет, влюбляется, страдает, помогает, и обязательно - побеждает. На то он и лидер!



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2017 «b-mania.ru»