Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Сарафанизация

 

Процессом формирования предпочтений у потребителя можно управлять. Если делать это грамотно, есть неплохие шансы заявить о себе. Особенно это касается молодых или небольших компаний, у которых, как правило, нет лишних средств на продвижение.
Так, с помощью скрытого маркетинга на рынок бытовой техники вышла отечественная марка Sitronics. Кстати, представители компании вежливо отказались от комментариев акции, сославшись на занятость. В занятости ли дело? Не «сдают» заказчиков «сарафанного радио» и рекламные агентства. «Если люди распускают о себе слухи, они не хотят публично в этом признаваться, - объясняет Егор Осипов, управляющий партнер агентства Partizan Media (г. Санкт-Петербург). - Что касается акций, когда заказчик сначала привлекает к себе внимание, а потом раскрывает карты, могу привести два примера. В первом случае совместно с одной из строительных компаний Санкт-Петербурга мы продемонстрировали, как все хотят жить за общим железным забором. Для оформления строительного забора клубного коттеджного поселка была использована оптическая иллюзия: фигуры людей, будто перелезающих через забор. Компания осталась очень довольна таким продвижением, было много звонков. Во втором случае питерские водители с нашей подачи обнаруживали в зеркале заднего вида грузовик, вплотную подбирающийся к заднему бамперу. На самом деле это были воблеры на зеркалах с надписью «Хорошо застрахован?» и инструкцией о том, как обзавестись полисом компании «АСК Страхование».
Впрочем, «российские» акции по технологии скрытого маркетинга пока можно пересчитать по пальцам. «Наши клиенты крайне редко сами обращаются к услуге скрытого маркетинга, а зачастую и не знают о ее существовании, – констатирует Александр Шарама, директор отдела стратегического планирования рекламного агентства A.R.M.I. – А зря. Я считаю, что эта технология очень эффективна и перспективна. Камнем преткновения для заказчика в восьми из десяти случаев является оценка эффективности: связать результат кампании продвижения с уровнем продаж практически невозможно».
Партизанские акции требуют не столько денег (затраты существенно ниже стоимости рекламы в СМИ), сколько мобилизации воображения и творческих талантов. Чтобы заставить публику говорить о себе, ее нужно на это спровоцировать. Даже такие беспроигрышные маркетинговые ходы, как раздача подарков, можно обыграть по-новому. И выжать из них максимум прибыли. Так поступила компания «Очаково»: вместо того, чтобы объявить банальный конкурс «собери, пришли и выиграй», пивовары сделали ставку на потребительскую жажду… приключений. Сотни людей в 25 городах искали клад по фрагментам карты и ориентирам, размещавшимся в «Комсомольской правде» и на соответствующем сайте. Найденные «сокровища» (ларец с номером телефона местного представительства компании и 25 «фирменных» монет) можно было обменять на пиво и денежный приз. Компания обошлась без громких анонсов в прессе и при этом сумела увеличить объем продаж.
Чтобы привлечь к себе внимание, нужно создать ореол загадочности, советуют специалисты. Главное – потом не разрушить его, постоянно подогревая любопытство потребителя новой информацией. Но, разумеется, никакой интерес долго не «протянет» на пустом месте, поэтому и сам товар должен действительно быть таким, каким его описывают агенты.

В паутине слухов


С развитием Интернета сарафанное радио получило второе дыхание. Выбирая машину или квартиру, не говоря уж о компьютерном «железе», Интернет-пользователи обращаются за советом прежде всего к сетевым «собратьям».
Почему бы не использовать информационный носитель для того, чтобы продвинуть свой продукт, и что сложного в «снаряжении» нескольких студентов для раздачи комплиментов в адрес конкретного брэнда на форумах? Этими вопросами задаются маркетологи многих компаний. Однако на практике не все так радужно. Интернет-сообщество, мягко говоря, рекламу не жалует и при этом видит ее за версту. Один неверный шаг – и можно прослыть злостным спамером. А это возымеет обратный эффект: вместо благосклонности потенциальной аудитории компания заработает негативные отзывы, которые молниеносно распространятся в сети. С места в карьер начать расхваливать какой-то брэнд, да еще и выдержками из пресс-релизов – кратчайший путь к провалу. То же самое касается копирования одного сообщения сразу в несколько форумов.
Для возникновения живого общения нужно находить агентов, заинтересованных в теме, долго их обучать перед заданием и потом, в процессе. Принципы вирусного «сетевого» маркетинга описал генеральный директор Интернет-проекта «Скрытый маркетинг» Алексей Крехалев. «С заказчиком мы предварительно выясняем, что он хочет получить от акции, - рассказал он. - Любой участник, вошедший в проект, сам выбирает интересную для него тему. Он должен в большей или меньшей степени разбираться в этой области. Каждое сообщение агента-новичка перед отправкой проверяется модератором. Немало времени может уйти и на то, чтобы стать «своим» в сообществе. Кто поверит форумчанину-новичку? Авторитет нужно заработать».
Освоившись на форумах, в блогах, агенты привлекают внимание к теме и не дают ей «заглохнуть», делятся новостями, сглаживают негативные выпады других участников. Бывает, что разыгрываются целые спектакли: первый сказал, второй возразил, третий поддержал… Так начинался и сам «Скрытый маркетинг». Запустив волну негативных слухов о проекте, сотрудники взялись их опровергать, вызвали интерес Интернет-пользователей, появились первые заказы. По оценке Крехалева, спустя год проект стал настолько известным, что «не нуждается в дополнительной рекламе».
Некоторые компании, не рискуя проводить подобные акции своими силами, предпочитают обращаться к авторитетным блоггерам с просьбой протестировать их продукцию и высказать о ней свое мнение. Плюс такого подхода в том, что можно получить реальные отзывы покупателей, то есть заодно провести маркетинговое исследование. Однако нужно учесть, что отзывы блоггеров могут оказаться негативными - не только потому, что продукт «не дотягивает» до идеала, а из-за природной «вредности» Интернет-юзеров.
Привлечь к себе внимание можно и с помощью забавных роликов или flash-мультов, которыми любят обмениваться пользователи. Здесь важно помнить, что сюжет должен быть действительно интересным, а пиар – ненавязчивым. Сисадмин скачивает шутку о сисадминах, а не рекламу нового процессора. Зато если попасть «в десятку», ролик может разойтись по сети в считанные дни.
Вирусный маркетинг становится все популярнее. «Владельцы бизнеса считают его модным, инновационным и эффективным способом продвижения, - поясняет Крехалев. - Рынок за год вырос в пять-семь раз. Тем не менее, он еще долго будет оставаться лишь узкоспециализированной услугой».

Стоит ли игра свеч?


Скрытый маркетинг предполагает, что каждая акция отличается от предыдущей. К тому же велик риск «холостого хода» акции: «выстрелившая» один раз идея повторно может дать осечку, а впервые используемая не дает гарантий успеха. Если прогадать с идеей или неграмотно спланировать акцию (неудачный слоган, не та целевая аудитория, «передержанная» интрига), то кампанию в лучшем случае просто не заметят, в худшем – пойдет волна возмущенных отзывов. Специалисты отмечают, что скрытый маркетинг должен «работать в паре» с традиционной рекламой, и исключений из этого правила крайне мало. Обратив на себя внимание партизанской акцией (а лучше - акциями), эффект закрепляют продвижением в СМИ, наружной рекламой.
У отечественного скрытого маркетинга еще все впереди, отмечают эксперты. Пока «скрытый» еще слабо отличается от обычного. Главная причина тому – заметное невооруженным глазом «навязывание» товаров и услуг агентами. На Западе же технология сегодня развита до такой степени, что лишь опытный маркетолог может «расслышать» в милой беседе двух дам целенаправленное продвижение нового косметического средства.



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2015 «b-mania.ru»