Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Вкус брэнда

 

Ирина Цурина, руководитель департамента аналитики ЦКТ «PRопаганда» (г. Москва):
- Неудачные брэнды быстро «умирают» и не запоминаются. Автомобиль «Лада» – символ плохого качества, отсталых технологий советского автопрома в той сфере, где статус и престиж имеют особое значение. Конфеты «Держава» (Mars) - пример неудачной идеи и неудачного продвижения брэнда. Mars - типично западный брэнд, успешно вошедший на российский рынок, однако попытка соединить национальное «Держава» с западным Mars привела к неудаче. Налицо нестыковка ценностей и непопадание в целевую группу (молодежный «Марс» и старшее поколение – «Держава»). Спред «Rama» – лидер среди спредов по рекламным затратам, однако уровень потребления держится на уровне всех других марок: не попали в целевую аудиторию, не очевидна страна происхождения, что для продуктов питания очень важно. Радио «Маяк» - брэнд с большим потенциалом и изначальными возможностями, однако он не смог встроиться в динамичную медиа-среду. Что это – информационное радио, музыкальное, развлекательное? Какова целевая аудитория? По стереотипу – пожилая, но эта аудитория предпочитает «Радио Россия». Пример «Маяка» демонстрирует затухание брэнда при нереализованных возможностях.
Возможно, и не лучшие, но, безусловно, удачные брэнды: Beeline, «Автомир», «Домик в деревне», конфеты «Россия – щедрая душа», йогурт «Растишка», автомат Калашникова. Beeline выигрывает за счет яркого дизайна, удачного образа, продуманной рекламной кампании и самой идеи: пчела создает много положительных динамичных ассоциаций. «Автомир» быстро стал лидером среди автодилеров, удачно совмещены солидность и деловые качества без назойливости. Грамотное интернет-продвижение. «Домик в деревне»: ценности, которые демонстрируются, удачно попадают в целевую аудиторию, продуктовая линейка соответствует основной идее брэнда. «Россия – щедрая душа» и «Растишка» отличаются удачной подстройкой под эмоциональное восприятие целевых групп: в первом случае – национальные ценности, во втором – возрастные. «Калашников» – вне конкуренции. Это пример, когда не брэнд сделал качество, а качество сделало брэнд.
Лучшие брэнды, на мой взгляд – это советские продуктовые: колбаса «Докторская», конфеты «Белочка», сыр «Российский», хлеб «Бородинский» и т.п. До сих пор их используют разные производители, эксплуатируя привычку и доверие потребителей советскому качеству продуктов, хотя рецептура и ГОСТы давно поменялись.

Александр Алексеенко, руководитель отдела продаж компании «Автотемп» (г. Краснодар):
- Из автомобилей меня раздражает брэнд «Лада Приора» - из-за сочетания недоработанного автомобиля с высокой ценой. Марка «Daewoo» - морально устаревший брэнд. «Краснодарский завод фанагорийских вин» на самом деле производит дешевые порошковые вина отвратительного качества. Отторжение вызывает брэнд «Head&Shoulders»: если у вас нет перхоти, то после применения этого шампуня она у вас обязательно появится. «Ростовский Аэропорт» имеет статус международного, но аэропорта хуже я не видел нигде и никогда, каким он был в советское время, таким и остался.
Из успешных брэндов я бы отметил «Динские колбасы», это самая качественная мясная продукция в Краснодаре. Молочные продукты «Калория» - хорошее соотношение цены и качества. Отличная марка «Александрия» - стильная, добротная одежда местного производства. Из автомобилей – Hyundai, недорогой иностранный автомобиль высокого качества. Honda – самые надежные двигатели.

Татьяна Панченко, ведущий менеджер по работе с клиентами Marketing Communications Agency (г. Москва):
- Удачные брэнды, на мой взгляд, - те, которые умело сочетают маркетинговую политику высоких продаж с действительно востребованной социально значимой деятельностью. Очень сложно найти правильный баланс между собственной выгодой и реальной адекватной пользой, которую огромная корпорация может принести обществу, не перегнув палку и не опустившись до банальной показухи.
Есть яркие примеры брендов, которые успешно решили эту непростую задачу. Dove - глобальный брэнд, который давно вышел за рамки просто хорошо продаваемой торговой марки. Международная кампания за истинную красоту под эгидой Dove, которая заключается в борьбе со стереотипными представлениями о женской привлекательности, заставила не только женщин (то есть свою ЦА), но и общество в целом пересмотреть некоторые жизненные ценности. Программа Avon «Вместе против рака груди» объединила многих женщин в борьбе с заболеванием и его профилактикой.
Pedigree, производитель рационов для собак, проводит работу по воспитанию чувства ответственности у людей по отношению к четвероногим. Компания оказывает поддержку приютам для бездомных животных, питомникам, дрессировочным площадкам для собак.
Причины появления неудачных брэндов могут быть самыми разными, начиная от неадекватного позиционирования торговой марки и заканчивая неоднозначным восприятием бренда целевой аудиторией.
Неудачным решением считаю позиционирование майонеза «Ласка». Рекламный ролик показывает молодую семью, у которой в холодильнике только вареная сосиска с зеленым горошком. Супруги приправляют эти незатейливые продукты майонезом и едят, причем девушка съедает сосиску, а молодому человеку остается только кусочек черного хлеба, который он также съедает с майонезом. Даже если это майонез эконом-класса, такая явная демонстрация бедности вряд ли вызовет положительные эмоции у ЦА.
Ряд противоречий в восприятии уже сложившегося брэнда есть, например, у посетителей известной сети кофеен «Шоколадница», которая позиционирует себя на рынке как «уютное изысканное заведение, памятное нескольким поколениям москвичей». Да, действительно, «Шоколадница» - легендарное место, знакомое всем с детства. На протяжении нескольких десятилетий это было единственное столичное кафе, где гостям предлагали изысканные лакомства - горячий шоколад и фирменные блинчики с начинкой из шоколада, изюма и орехов. Сегодня компания и торговая марка динамично развиваются и ставят перед собой цели выйти за пределы Москвы.
При этом стоит признать: «Шоколаднице» не всегда удается решить проблемы с качеством обслуживания посетителей, что вызывает у них негативные ассоциации с советским общепитом.

Александр Котюсов, президент группы компаний «ПИР» (г. Нижний Новгород):
- Очень органично сочетаются персональный брэнд Александра Новикова и брэнд «Рестораны Новикова». Более полсотни ресторанов в Москве – и все оригинальны, с хорошей кухней, качественным сервисом. Отличный брэнд Subaru – престижные автомобили для думающих людей. Мне нравится марка Sony Ericsson – это надежные телефоны, которые, когда падают, не разбиваются. Вызывает уважение брэнд Sony: достойная реклама, высокое качество техники. У меня дома есть телевизор Sony, которому десять лет. Он морально устарел, но не поднимается рука его выбросить, потому что он работает, как новый. Очень позитивен брэнд Beeline, особенно мне нравится позиционирование «компания-партнер».
Негативно отношусь к KIA, Hyundai. Я понимаю, что южнокорейские автомобили гораздо лучше российских, и все-таки они не вызывают доверия. Возможно, потому, что они рассчитаны на массового потребителя. Неудачным мне кажется «Эксперт» - агрессивный логотип, цены на порядок выше, чем в других магазинах бытовой техники, а покупателей меньше. Dolce & Gabbanа – слишком пафосный брэнд. Мне кажется, что люди носят эту одежду исключительно ради того, чтобы подчеркнуть уровень своих доходов. Меня это раздражает.

Александр Ткаченко, совладелец компании
«Альбатрос» (г. Санкт-Петербург):

- Я думаю, что брэнд Mercedes просто не позволяет усомниться в своей безупречности. Это безусловный эталон удачного брэнда. Люблю Nokia, «вечные» телефоны: вроде бы и поменять пора, а работает. Но это корифеи, а есть и молодые брэнды с очень большим потенциалом. «Простоквашино» - позитивный брэнд, связанный с ностальгией, детством, это качественные молочные продукты. Закуска к пиву «Наша рыбка» - удачное название, качественный продукт. А вот «BEERка», на мой взгляд, неудачный брэнд из-за странного названия и низкого качества. «Жигули» - дорого и некачественно. «Макдональдс» - искусственная еда, от которой толстеют. Сеть магазинов «Пятерочка» - плохой сервис в сочетании с продуктами, которыми можно отравиться. У меня вызывают раздражение все китайские брэнды.

Евгения Ивкина, руководитель отдела маркетинга компании «Наша команда» (г. Москва):
- Какие брэнды считаю удачными? Beeline - яркий, позитивный брэнд, хочется пользоваться услугами этого оператора. Одежда Nike - брэнд, который ассоциируется с удачной рекламой, попали в целевую аудиторию, удачна реклама, качественная продукция. Adidas - «невозможное возможно», запоминающиеся рисованные плакаты. Honda - качественные автомобили, плюс хорошая реклама. Косметика Green Mama - натуральная продукция, которой хочется пользоваться.
Мне не симпатичны такие брэнды, как, например, шампунь Sunsilk – из-за глупой или навязчивой рекламы в сочетании с товаром низкого качества. У Activia качество неплохое, но реклама отпугивает от продукта. На мой взгляд, именно реклама сгубила и брэнд энергетического напитка Burn: жуткий женский голос за кадром сопровождает соответствующую «картинку».

Алексей Зловедов, консультант по
репутационному менеджменту (г. Москва):
- Nokia, ВТБ, РОСНО – это безусловная тройка лидеров среди брэндов, на мой взгляд. У этих брендов есть нечто общее: отличное сочетание «бюджет-результат» кампаний продвижения.
PR-кампания Nokia – внятная, подкрепленная неплохой рекламой. Постоянно появляются новые, хорошо мотивированные информационные поводы, грамотно продвигаются сети фирменных магазинов. Брэнд ВТБ подкрепляет хорошая, правильно построенная и позиционированная на точно выбранные целевые группы PR-кампания. Причем отчетливо видны и следы изрядного GR, но для банка - это хорошо и только усиливает ощущение его надежности и солидности. На высоте информационное сопровождение деятельности компании. А вот реклама не совсем удачна: слишком напоминает по стилистике рекламу «хопров» и «эмэмэмов», но при этом она не слишком «лезет» в глаза.
РОСНО - хорошая, профессионально сегментированная по целевым группам PR/рекламная кампания, неплохая реклама, хорошее медиа-продвижение.
К неудачным брэндам я бы причислил Beeline - несмотря на все регалии и звание «Лучшего брэнда 2006 года». Этот брэнд излишне агрессивен, назойлив вплоть до элементов сетевого маркетинга, декларативная реклама не подкреплена соответствующей PR-кампанией. Есть и другие слабые стороны: отсутствие единой концепции продвижения (реклама-PR-BTL), вторичность весьма неудачного, на мой взгляд, цветового сочетания черно-желтое... Это банк «Райффайзен»? Компания «Башнефть»? Уверен, по показателю «бюджет-прибыль», что бы там ни говорили, кампания ребрэндинга этого сотового оператора - одна из самых неэффективных. Стоит только просмотреть их ролики: «искусство для искусства или как лучше освоить бюджет».
Пустая и довольно нелепая реклама у Coca-Cola. К тому же, не подкрепленная PR. Сейчас не начало 90-х, сознание потребителей изменилось коренным образом, а политика компании в области продвижения так и зависла в диапазоне от Санта-Клауса до янкоподобных персонажей. Это понятно потребителю из США: брэнд Coca Cola – часть истории этой страны, «американской мечты» и так далее. Но механически переносить эти особенности брэнда на чужую территорию - большая и принципиальная ошибка, на мой взгляд.
«Стиморол» и «отморозки в поисках ледяной свежести» - это что-то... Невольно закрадывается сомнение: а не продвижение ли это нового синтетического наркотика?
Разочаровывает «Аэрофлот»: гора родила мышь. Много было сказано о зияющих высотах ребрэндинга и... Тишина. Кроме парящих слонов (кстати, довольно быстро мигрировавших куда-то) – пустота... PR исчез как таковой - кроме «бортовых» журналов...
Грубое продвижение у кваса «Никола»: нельзя любить свое из ненависти к чужому. Сомнительное противопоставление с точки зрения рекламной и PR-этики.



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2017 «b-mania.ru»