Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Одурманить клиента

 

На Западе ароматизация помещений и товаров – давно известный и испытанный инструмент маркетинга: технологии уже около двадцати лет. В России же аромамаркетинг находится на стадии становления. По словам Сергея Борчанинова, руководителя проекта «АромаЦентр» (Екатеринбург), первые шаги в этом направлении были предприняты российскими игроками еще в конце девяностых, но настоящий спрос на услугу начался два-три года назад, после долгого затишья. С каждым годом все большее количество компаний берет на вооружение аромамаркетинг.
Эффективность аромамаркетинга подтверждается и на практике. По словам Сергея Борчанинова, исследования в тюменской сети магазинов «Посудный Бум», заказ которой выполняла компания, показали, что в течение трех месяцев продажи возросли в среднем на 12 %.
Воздействие ароматов на человека изучено уже достаточно глубоко. «Человек способен вспомнить запах даже через год с достоверностью в 65 %, в то время как визуальная память дает достоверность лишь в 50 % уже через три месяца, – объясняет Мария Одинокова, начальник отдела маркетинга и продаж компании «Ароматик» (Санкт-Петербург). – Воспоминания, основанные на запахах, ассоциируются с плохими или хорошими событиями, с которыми эти запахи были связаны. Соответственно, получив приятные эмоции в ароматной атмосфере, человек захочет вернуться туда, где ему было хорошо».

Чем пахнет свежий офис


Поначалу услугами ароматизации пользовались в основном кафе и рестораны. Сегодня клиентами компаний, предлагающих аромамаркетинг, являются банки, автосалоны и салоны красоты, офисы, отели, спорткомплексы, кинотеатры, дизайн-студии, ювелирные магазины и даже центры по продажам бытовой техники. В последнее время, отмечает Мария Одинокова, чаще остальных услугу заказывают рекламные агентства и рестораны.
Можно понять, как «работают» запахи, когда речь идет о еде. Однако ароматизация способна на большее, нежели просто привлечь клиентов ароматом выпечки в кафе или устранить «амбре» сырой рыбы в продуктовом магазине. Лаванда и роза настроят партнеров по переговорам на дружелюбный лад, а сандаловый аромат повысит чувство собственной значимости у клиентов. Существуют «азартные» – в основном, цитрусовые – ароматы, стимулирующие тратить деньги в казино. Ароматерапия – испытанное средство для снятия стресса клиента. Его активно используют собственники частных клиник и медицинских центров. «Взрослые успокоятся, почувствовав вместо характерного «букета» зубоврачебного кабинета аромат яблока и ванили, а детей на приеме у врача можно отвлечь запахами карамели и выпечки», – объясняет Мария Одинокова («Ароматик»).
Сергей Борчанинов (“АромаЦентр”): “Ароматы хвои любят использовать продавцы мебели. Магазины нижнего белья и свадебных нарядов не экономят на ароматах ванили, лимона, мяты, базилика и лаванды. «Туристические агентства, стараясь повлиять на решение клиента, наполняют окружающую атмосферу ароматами тропических фруктов, моря, кокосового масла. Запах арбуза или огурца поднимает продажи в мясных отделах магазинов: поскольку главным мерилом качества при покупке мяса является его свежесть, арбузный аромат особенно четко подчеркивает это на подсознательном уровне. А запах попкорна иногда завлекает посетителей кинотеатров ничуть не меньше, чем афиши об «оскаровских» фильмах».
Запахи используются не только для воздействия на клиентов. Они положительно влияют на работу офисных сотрудников. Например, в Японии с помощью ароматерапии повышают внимание и активность персонала. В каталогах «парфюмеров», работающих в сфере b2b, есть аромат «свежий офис», включающий в себя ноты мяты и грейпфрута, «положенные» на морскую основу. Приборы для ароматизации помогут устранить и посторонние запахи – например, тренажерного зала, примерочных. «Важно учитывать и средний возраст основных покупателей, – подчеркивает Анна Джураева, руководитель отдела продаж студии аромадизайна «Кема Клаб» (Москва). – Например, у дам бальзаковского возраста положительные эмоции вызывают аромат розы, пряные ароматы. А молодых девушек привлекают легкие фруктовые ароматы».

Дело тонкое

Как подобрать аромат, который одновременно влияет на подсознание клиентов, посетителей, сотрудников и нравится большому количеству людей? Ведь зачастую сложно выбрать парфюм для близкого друга или супруга. Не говоря уж об аромате для сотен и тысяч незнакомых людей. Заказчики часто стоят перед дилеммой: проверенный универсальный аромат (кофе, цитрусовые или луговые травы) или что-нибудь необычное? Конечно, оригинальный запах подчеркнет индивидуальность компании, выделит ее на фоне остальных, но есть риск не угодить клиенту. Кроме того, некоторые приятные запахи спустя какое-то время начинают раздражать. Ко всему прочему, как отмечает Сергей Борчанинов, есть вероятность того, что ароматы, абсолютно безвредные сами по себе, вызовут у людей ассоциации с аллергией на их природный источник.
Подбор нужной композиции зависит от конечной цели заказчика. Подчеркнуть имидж компании, выделить ее среди остальных поможет уникальный аромат, а вот для увеличения продаж лучше не экспериментировать с непривычными букетами. В качестве золотой середины можно остановиться на нейтральных, но не «приевшихся» запахах. «Кофейни постепенно отходят от привычного аромата кофе и используют ароматы ванильной карамели, карамельной ириски, вишни со сливками, миндаля», – приводит пример Анна Джураева. Большую роль при выборе аромата играет и время года. «Прошлым летом ароматами-хитами стали «тропики», «дыня», «фрукты страсти», – делится Джураева. – Осенью преобладали «свежий воздух», «сандал и базилик», фруктовые ароматы. Зимой - «мандарин», «апельсин», «новогодняя елка», «рождественский яблочный пирог». При выборе аромата нужно учитывать и стилевое решение помещения – в этом случае запах ставит заключительную точку в дизайне. Например, запах вишни хорош в помещениях, где преобладает красный цвет.
Решающий голос принадлежит испытаниям на практике. Своим опытом по ароматизации помещения поделилась Елена Косогова, директор автоцентра «Прага-Авто» (Украина). Подбирая запах, компания искала композицию, которая бы вызывала чувство комфорта не только у клиентов, но и персонала. Именно поэтому в автоцентре почти сразу отказались от первоначально выбранного запаха кожи. К тому же кожаные салоны исключительно редко встречаются в автомобилях Skoda, которые продает автодилер. А постоянно работать в таком аромате сотрудникам оказалось некомфортно. В результате салон «Прага-Авто» остановился на свежей композиции «Тропикана». «Что касается результатов, то заметно увеличилось время, которое посетитель тратит на общение с продавцом», – подводит итог Косогова.
Палитра предлагаемых запахов вряд ли покажется заказчикам российских «ароматных» компаний недостаточно богатой: каталоги насчитывают сотни различных композиций.
Ароматы, как правило, поставляются известными европейскими производителями парфюмерии, четко представляющими, какие запахи наиболее востребованы конечным потребителем. Однако опыт иностранных коллег не всегда подходит для российских компаний. Как рассказала Анна Джураева, «наш» потребитель остался равнодушен к аромату «Бабушкина кухня», ставшему одним из самых популярных в Европе. «Название этого аромата подразумевает что-то теплое, родное. Клиенты ожидали уловить знакомые аппетитные запахи, например, пирожков с картошкой. Но в «Бабушкиной кухне» преобладали нотки корицы и других специй. Очевидно, «бабушка» была англичанкой». Возвращаясь к сезонности: у российских клиентов пошел «на ура» запах мандаринов под Новый год. Даже универсальный аромат кофе потребители из разных стран «разбирают» на «оттенки»: немецкий покупатель предпочитает более мягкие, например капуччино, тогда как российскому больше по душе запах крепкого черного кофе, отмечает Сергей Борчанинов («АромаЦентр»).

Не все запахи одинаково полезны


Иногда, наоборот, их нужно убрать. По словам Марии Одиноковой («Ароматик»), нейтрализация неприятных или посторонних запахов особенно актуальна для гостиниц и ресторанов, где клиенты должны чувствовать себя максимально комфортно. «Преимущество «ароматизированного» клининга, в первую очередь, – в комфортной атмосфере, которая создается благодаря свежести (клининг) и аромату (ароматизация). Именно по запаху 70-80 % людей судят о чистоте и свежести – будь то помещение или предмет одежды». Спрос на аромаклининг есть, хотя он и не сравним с количеством заказов на ароматизацию помещений. Услуга востребована фитнес-центрами, салонами красоты. Ее заказывают и магазины мебели, где требуется убрать характерный запах клея.
Технически для аромаклининга используются те же приборы, что и для ароматизации. Лучшими нейтрализаторами послужат «Грейпфрут», «Тропический», «Шарлотка», запахи древесины, равно как и специальные композиции, например, «Антитабак». Кроме того, в линейку средств входят аромагранулы для пылесоса и специальные освежители, абсорбенты которых не только поглощают сами запахи, но и уничтожают их источники.

Как это делается

Приборы распространяют запахи по принципу аэрозолей, а также с помощью нагрева ароматической жидкости, ультразвука, с регулированием концентрации аромата или времени работы. Решающую роль при выборе установки играет площадь и сложность планировки, а также система вентиляции. Чем больше размеры помещения и количество перегородок, тем сложнее его ароматизировать, а вытяжка просто не даст запаху задержаться. С другой стороны, везде ароматизация и не нужна. Как объясняет Мария Одинокова («Ароматик»), торговые зоны надо выделять запахом трижды: приветственным ароматом на входе, устранением неприятных запахов в примерочных и в прикассовом пространстве – для того, чтобы усилить ощущение удовольствия от покупки.
Установки для ароматизации рассчитаны на площади от десятка (USB-ароматизаторы) до семи тысяч квадратных метров. Некоторые приборы встраиваются в систему вентиляции или становятся элементами дизайна (например, «Деоматик Дерево», выполненный в виде пальмы, ели, лимонного дерева и т.п. Потом остается лишь время от времени менять ароматическое вещество, с этой задачей легко справится персонал. Срок службы одного флакона, баллона или картриджа – от нескольких дней до нескольких месяцев, в зависимости от типа прибора и времени работы. Что касается цен на оборудование и «профессиональные» ароматы, то они также зависят от прибора. В компании «АромаЦентр» предлагают оборудование за 600-700 долларов, расходные материалы для которых обходятся в 50-60 долларов на каждый прибор. Самые недорогие – аэрозольные диспенсеры, стоимость которых колеблется в пределах от $80 до $150.
Малые приборы оптимальны не только для небольших помещений, но и в тех случаях, когда необходимо ароматизировать определенный товар или стеллаж в магазине. Аромамерчендайзинг получает все большую популярность в России, отмечает Мария Одинокова («Ароматик»). «Известно, что 80 % в структуре продаж приходится именно на импульсные покупки, - говорит Мария Одинокова. – Разве покупатель удержится от покупки свежей клубники, если рядом с прилавком, где она выложена, витает восхитительный клубничный аромат? Аромамерчендайзинг провоцирует импульс, и человек совершает незапланированную покупку».

«Фирменный» запах

Экспериментируя с ароматами, компании сегодня заходят далеко, вплоть до возведения конкретного запаха в ранг элемента своего брэнда. Оригинальный запах (аромалоготип) может создаваться на базе стандартных, объясняет Мария Одинокова. В этом случае стоимость разработки составит порядка 1000 евро. Если аромат разрабатывается «с нуля», цена возрастет до 3000 евро. В дальнейшем выбранная формула не будет использоваться ни одним другим заказчиком. При создании композиции аромамаркетологи начинают с имиджа компании, цветов логотипа и связанных с брэндом ассоциаций. Во внимание принимаются стиль торговых и офисных помещений, профиль клиента и многое другое, но технически процесс несложен. Аромабрэндинг успешно используется на Западе. Так, французский производитель карандашей и детской косметики Crayola выбрал в качестве «фирменного» запах кедра. Российские компании, по признанию Одиноковой, предпочитают не афишировать создание аромалоготипа. «Могу только сказать, что мы выполняли заказы по разработке аромалого для салонов сотовой связи, сетей аптек и магазинов электро- и бензоинструмента», – перечисляет она.

Ароматный эксклюзив

Впрочем, заявить о своей оригинальности можно не только за счет фирменного запаха. Привлечет внимание, например, благоухающая визитка. Ароматизированная полиграфия уже давно не в новинку, без нее редко обходятся каталоги косметических компаний, однако запах может сопровождать и плакаты, открытки, флаеры. Ноту эксклюзивности ароматы придают и подаркам. Например, перьевые ручки с ароматом земляники или красные чернила, пахнущие Cabernet Sauvignon. Выбор аромата ограничивается только желанием заказчика – от кофе и лимона до свежескошенной травы и пива. В случае с подарками эксперты bm советуют не ограничиваться универсальными запахами. Фактически арома-сувениры для компании – это то же самое, что престижные аксессуары для человека. Ароматизируя подарки для клиентов и партнеров, следует помнить об оригинальности, эксклюзивности и запоминаемости, об имидже и конкурентном преимуществе компании.

Перспективы

В будущем, по мнению экспертов, российский аромамаркетинг ждет успех, что доказывает опыт иностранных коллег. Об этом говорит и растущее число заказов, в том числе повторных. «Мы работаем с динамично развивающимися компаниями, которые приобретают у нас системы практически каждые полгода», – замечает Анна Джураева («Кема Клаб»). Растут дилерские сети, и все больше руководителей обращают внимание на «ароматное» направление маркетинга как на инновационный, доступный и эффективный способ ненавязчивого привлечения клиентов, создания позитивного имиджа компании в условиях жесткой конкуренции.



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2015 «b-mania.ru»