Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Власть над честью

 

Репутационный менеджмент – понятие не новое, но для большинства российских компаний загадочное. Это – не совсем то же самое, что ставшие уже привычными термины PR и GR, не говоря уж о рекламе. А между тем именно две короткие буквы RM (репутационный менеджмент) и сводят воедино PR, GR, рекламу и еще многое. О том, как построить репутацию компании, рассказал консультант по репутационному менеджменту Алексей Зловедов.

– Вы говорите, что российские компании уделяют мало внимания своей репутации. С чем это связано? Будет ли меняться ситуация?
– Да, должного внимания репутационному менеджменту не уделяется, причем эта тенденция касается даже «гигантов» – «Газпрома», «Норникеля» и других. Связано это, прежде всего, с «родимыми пятнами» периода начального накопления и «великих переделов»: слишком сильна вера в абсолютную власть Его Величества Бакса и в административный ресурс. Во-вторых, многие до сих пор не понимают, что такое репутация и ее менеджмент. Простите за вульгарную аналогию, но самое образное сравнение, которое приходит в голову – это здоровье. Пока оно в условной норме, на него не обращают внимания. А потом – как в старом диалоге из квазигиппократа:
«– Доктор, у меня есть надежда? – Надежда есть. Шансов нет». Ситуация уже меняется: все больше компаний выходит на рынок IPO, участвует в международных проектах. Собственники начинают осознавать, что репутация – одна из важнейших составляющих капитализации компаний. Да и цивилизованный бизнес, опирающийся на национальные проекты – фактически базовые элементы стратегии устойчивого развития страны – попросту невозможен без системного репутационного менеджмента.

– Как оценить репутацию компании?
– Для специалиста в области репутационного менеджмента репутация – это заключение избранных целевых групп о качествах, достоинствах и недостатках компании и ее топ-менеджеров. Общепринятой трактовки понятия «деловая репутация» и признанных методов ее оценки попросту не существует. При оценке деловой репутации специалисты оперируют понятием «goodwill/гудвилл», обозначающим разницу между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов.
Методики «качественного подхода» (экспертный метод и метод социологических опросов) базируются на утверждении, что репутация – всего лишь образ компании в глазах определенных целевых групп, который не поддается количественному определению. Как вывод: можно лишь зафиксировать ее изменение – в худшую или лучшую сторону, приняв на веру весьма спорное утверждение о том, что среднее арифметическое от множества субъективных мнений респондентов из различных целевых групп* и есть объективный взгляд на репутацию компании. Шаткость подобных построений в свое время весьма остроумно прокомментировал Уинстон Черчилль, заметивший, что «Лучший аргумент против демократии – пятиминутная беседа со средним избирателем», а потом задумчиво добавивший: «Далеко бы зашёл Моисей, если бы устраивал опросы общественного мнения в Египте…».
Разновидность метода качественного подхода – экспертный подход, который, в свою очередь, подразделяется на рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла компании экспертами и выработке рекомендаций.

– Но ведь репутация компании имеет и денежное, то есть количественное выражение…
– Конечно. Методы количественного подхода к оценке репутации, безусловно, тоже существуют. Первый – «метод избыточных прибылей». Он базируется на технологиях Brand Financе и Interbrand и предполагает определение репутации как брэнда, который помогает извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, в которой компания продавала бы небрэндированный товар. Недостаток метода избыточных прибылей становится очевидным, как только мы вспоминаем, что ключевые компании России – все же сырьевые и энергетические… Второй метод можно условно назвать «финансовым», поскольку он базируется на определениях деловой репутации российскими положениями о бухучете. С точки зрения «финансового» метода деловая репутация – это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу. Необходимость в проведении репутационного аудита по данной методике, как правило, возникает только в одном случае – при продаже компании.
Третий метод – международный бухгалтерский: по международным стандартам финансовой отчетности (МСФО № 22 «Объединение компаний») «гудвиллом» именуется превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки. Экзотичность данного метода заключается в том, что разница между справедливой и балансовой стоимостью любого актива в наших условиях может быть просто чудовищной. Кстати, по МСФО гудвилл признается активом только в случае проведения сделки поглощения (acquisition). В МСФО № 38 «Нематериальные активы» чёрным по белому записано, что внутренне созданная репутация (internally generated goodwill) не может быть признана активом.
Методики оценки репутации подбираются в зависимости от цели. Оптимально сочетание качественных с количественными.

– Кто должен отвечать за репутацию в конкретной компании при грамотном подходе к репутационному менеджменту?
– Для того, чтобы сформировать репутацию и управлять ей, нужны специалисты. Точнее – профессионалы, объединенные в корпоративную структуру. Она может называться по-разному: «Дирекция по связям с общественностью», «Дирекция внешних связей»… Конечно, можно заказать RM независимому агентству и даже договориться об абонентском обслуживании. Но практика показывает, что такая форма работы не гарантирует конфиденциальности – условия, необходимого для осуществления RM. Слишком часто секретные документы неисповедимыми путями оказываются не только в руках конкурентов, но и на скандальных Интернет-сайтах.
Естественно, начать формирование своей дирекции стоит «с головы» – директора. Как правило, часть будущей команды профи приводят с собой, часть – добирают в течение месяца-двух. Реальный RM появится через пару месяцев – это при том, что команда начнет работать сразу. Но до утверждения стратегического плана она работает в режиме ситуационного реагирования.
В идеале «департамент внешних связей» должен состоять из трех управлений: PR, GR и Международного – если оно нужно. «Вспомогательные» отдел рекламы и пресс-служба должны находиться в составе управления PR. Чем занимается управление PR, ясно уже из самой его структуры. Оно должно состоять из отдела PR-планирования и креатива, отдела подготовки текстов (райтеров), отдела размещения, пресс-службы и отдела рекламы. Численность каждого из отделов, в зависимости от сложности и объемности задач, стоящих перед фирмой, может варьироваться. Именно управление PR отвечает за основные положения репутационного менеджмента корпорации: образ, воздействие на избранные целевые группы, противодействие попыткам разрушить репутацию корпорации, ее владельцев и топ-менеджеров (контр-PR), связи со СМИ, рекламную продукцию, акции и мероприятия.
Второе ключевое управление – GR. «Карточный домик» PR-планирования тем прочнее, чем больше в нем GR-козырей. GR, или Government relations (связи с государственными и правительственными органами) – одна из составляющих успеха любой корпорации. Конечно, свой «золотой час» эта структура уже пережила в «эпоху ЕБН», но это вовсе не значит, что она не нужна или не важна. Без профессионального GR любая структура оказывается в положении армии, лишенной разведки и тылов. GR – это «глаза, уши и секретное оружие» любой компании. Наряду с информацией, получаемой по каналам PR (открытым и закрытым), GR-отдел получает инсайдерскую информацию непосредственно от тех, кто готовит, внедряет и контролирует решения Правительства, законы, принимаемые Думой, или формирует политико-экономические решения в местных элитах. При правильно организованной структуре всегда есть возможность для эффективного лоббирования тех или иных решений, принимаемых властью. Странная мутация разведчика, политика, аналитика и «человека с железной печенью» - вот портрет идеального джиарщика.

– Почему важно, чтобы специалисты по рекламе, PR и GR работали над репутацией в единой связке?
– Репутационный менеджмент требует системности. Наибольший эффект приносит тогда, когда в нём гибко сочетаются различные инструменты управления репутацией. Сама программа строится так, чтобы в ходе ее реализации возникал «синергетический эффект», который подразумевает возрастание эффективности деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему. Если вы обмениваетесь с другом яблоками, то такой обмен не приводит к синергетическому эффекту, так как яблок остается по-прежнему по одному. А вот обмен идеями приводит к синергетическому эффекту, так как в результате идей у каждого становится по две.

– Высока ли «цена вопроса» в случаях с безупречной, близкой к идеальной, и «посредственной» или дурной репутацией?
– Репутация для современной компании – это и доступ к выгодным кредитам, и доверие со стороны инвесторов, акционеров и партнеров по бизнесу, и благосклонное отношение власти. По оценкам американских специалистов, доля RM в общей рыночной стоимости капитализации компании в среднем составляет от 15 до 25% (в ряде случаев доходя до 75%). В наших же, до сих пор не до конца предсказуемых условиях «эпохи ВВП» – эпохи перехода от «бизнеса по понятиям» через «бизнес по правилам» к «бизнесу по законам», эта доля составляет в среднем до 50%. Цена вопроса очевидна и укладывается в простую дилемму «процветание-разорение». Дело еще в том, что солидная репутация во многом – это гарантия от всевозможных «наездов» – в диапазоне от банального рейдерства до более опасных комбинированных попыток захвата бизнеса с использованием административного ресурса и полномасштабной PR-войны.

– Можно ли исправить репутацию? Как?
– Можно исправить, можно грамотно мотивировать оставшиеся от старых времен «скелеты в шкафу». Поверьте, при вдумчивом поиске у любой компании, практически в любой стране мира можно откопать их немало. А вот как – это вопрос чисто технический, универсального рецепта здесь нет. Зато есть алгоритм действий: аудит, разработка программы репутационного менеджмента, выстраивание системных и долгосрочных коммуникаций с нужными целевыми группами, перманентная работа по управлению репутацией.

– Сколько времени и какие ресурсы нужны для создания репутации «с нуля», со start-up?
– Ресурсы зависят от поставленных целей: одно дело – позиционирование компании, как, например, регионального лидера отрасли, и совсем другое – как одного из ключевых игроков на международном рынке. Как я уже говорил, программа репутационного менеджмента – часть стратегии развития компании, она направлена на достижение указанных в ней целей. Практика показывает, что одного года вполне достаточно для выстраивания репутации компании. А вот поддержание и развитие репутации – самый сложный и трудоемкий процесс, и это процесс перманентный.

– Насколько развит рынок консалтинговых услуг в области репутационного менеджмента?
– Этот рынок только в стадии формирования. Большинство высококлассных специалистов в области репутационного менеджмента работают в крупных корпоративных структурах и – по вполне понятным причинам – вовсе не рвутся в «свободное плавание». Да и вряд ли подобный рынок станет развиваться: ни одна компания не станет раскрывать стратегические цели перед «варягом», а без этого попросту невозможно создание эффективной программы репутационного менеджмента.

– Какие мировые и российские компании, на ваш взгляд, отличаются наилучшей репутацией? Как они этого достигли?
– Знаете, это – слишком щекотливый вопрос. Возьмите первую десятку системообразующих компаний любой страны – это и будут компании с устойчивой репутацией. Устойчивой еще и потому, что репутация подобных монстров бизнеса – часть репутации самого государства. Слова «Что выгодно General Motors – выгодно и Америке» не вчера сказаны. Во многом, что выгодно РЖД, Газпрому, Русалу – выгодно и России. Просто мы не всегда видим, почему именно выгодно. Что касается упущений в построении репутации… Есть такая поговорка: «Лучше быть, чем казаться». Так вот, правила современного бизнеса подразумевают, что просто быть – мало. Нужно еще и казаться… В комплексе две этих составляющих и дают репутацию.
Как добиться выгодной для компании репутации? Ноу-хау любой профессии – это хлеб ее носителей. Это то, что должен знать руководитель, шеф, босс, патрон – словом тот, кто не хочет остаться только легко убираемой фигурой на доске сложных политико-экономических игр современной России. Важно Стать. Просто СТАТЬ. Поверьте, это не мало. Совсем не мало…



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2017 «b-mania.ru»