Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


В отстой его!

 

Мы решили задать три вопроса экспертам, чтобы получить примерную картинку (объять необъятное невозможно) неэффективного маркетинга в России.

– Какие ошибки специалистов превращают маркетинг в отстой?
Игорь Березин, президент Гильдии Маркетологов (Москва):
- Ошибок масса. Есть хорошая книга М. Хейга на эту тему – «100 крупнейших ошибок брендинга». На мой взгляд, самая тяжелая ошибка – недооценка потребителя, отношение к потребителю как к «лоху убитому».
Андрей Кулинич, профессор Moscow Business School, консультант в области стратегии, управления маркетингом и продажами в сфере B2B(Москва):
- Наиболее распространенная ошибка - игнорирование изменения внешней среды. А именно: покупателей, конкурентов, политических факторов. Это ведет к повторению успешных (или относительно успешных) в прошлом действий, которые сегодня не принесут компании результата или даже сработают во вред.
Екатерина Дворникова, генеральный директор и управляющий партнер брэнд-консалтинговой компании «Дворникова и Партнеры» (Москва):
- Во многих компаниях есть только тактический маркетинг, а нет стратегического, что и является основной причиной низкой эффективности (неэффективности) маркетинга. Российские маркетологи, как правило, не могут связать маркетинговые цели и финансово-экономические показатели. Так, например, они крайне редко считают ROMI (отдачу на вложенные в маркетинг средства). Недостаточное умение мыслить стратегически и видеть картину в долгосрочной перспективе приводит к тому, что каждый новый маркетолог еще более размывает брэнды (так произошло с брэндом «J&7» - некогда лидирующий брэнд сегодня является аутсайдером).
Многие маркетологи до сих пор считают, что достаточно сделать эффектный креатив и провести широкомасштабную рекламную кампанию, и все будет хорошо (вместо регулярного планирования маркетинговой деятельности). А ведь маркетинг – это, в первую очередь, система, нацеленная на повышение эффективности и прибыльности бизнеса за счет создания востребованных и ценных для потребителей продуктов – люди покупают не товары и услуги, а покупают их ценность. («Мы производим химию, а продаем надежду» – Estee Lauder).
Большинство российских специалистов создают одинаковые продукты, не только не дифференцируемые потребителями, но и лишенные ценности или не соответствующие заявленному позиционированию (пиво «Солодов» или «Патра», например).
Многие маркетологи считают, что постоянное использование BTL-инструментов (промо-акции, скидки, подарки за покупку и т.п.) ведет к увеличению объема продаж, но они часто не понимают, что в долгосрочной перспективе BTL-акции могут снизить прибыльность бизнеса.
Михаил Денисов, директор по маркетингу Moskva. сom (Москва):
– Ленивый маркетинг – это когда много хочется, а мало получается. И не получается не потому, что делается неправильно, а потому что недоделывается. Самая распространенная ошибка (хотя ошибка, наверное, неправильное здесь слово) – это хвататься за множество проектов сразу и ни один, соответственно, до конца так и не доводить. Вторая ошибка (уже со стороны собственника или руководителя) – пускать маркетолога «на самотек», дескать, он умный – он и придумает. Придумать он, конечно, придумает, но...

– Как формируется маркетинговый бюджет в российских компаниях: от целей или от средств?
Михаил Денисов:
- Я сталкивался с обоими вариантами. Бывали случаи, когда оба варианта работали эффективно. Но если решили бороться с ленивостью маркетинга – работайте по первому варианту. В идеале маркетинговый бюджет должен на регулярной основе составлять определенный процент от выручки компании. Однако дело в том, что в наш век бурного расширения и инвестирования рекламные бюджеты компаний могут в разы превышать выручку, а возврат инвестиций происходит в момент IPO или привлечения стратегического инвестора. Самый правильный подход - когда сопряжены задачи и критерии оценки эффективности, на которые «завязана» мера ответственности маркетолога. При соблюдении этого условия оба варианта приемлемы.
Игорь Березин:
- Бюджет компании и бюджет маркетинга как часть общего бюджета в России (да и на Западе) чаще всего формируется по принципу «прироста от достигнутого уровня». Компания планирует на следующий год 20% роста реализации, в бюджет закладывается 10-15% роста маркетингового/рекламного бюджета. И это, на мой взгляд, правильно. Иные подходы ведут к разбазариванию средств и откатам. Пора уже понять, что маркетинговые бюджеты - это не ставка в казино: «сыграет – не сыграет», а инвестиции. Когда маркетологи научатся считать и доказывать возврат на свои инвестиции, они получат достойные бюджеты. Маркетологи компаний-лидеров умеют это делать. Остальным надо учиться.
Екатерина Дворникова:
- Бюджет маркетинга – это финансовый план маркетинга, в котором в детализированной форме приведены величины затрат и доходов от осуществления маркетинговой деятельности компании
Часто на практике маркетинговый бюджет составляется исходя из объема продаж (определенный % от объема продаж). Реже планирование бюджета происходит исходя из процента от прибыли предприятия. Можно, конечно, посмотреть, сколько тратят конкуренты, и потратить столько же… Можно экспертно оценить, сколько не «жалко» потратить (экспертом выступает, например, владелец или директор)… Но встает вопрос: как тогда измерить эффективность маркетинга? Наиболее эффективный и правильный подход: «Цель оправдывает средства» – маркетинговый бюджет должен планироваться, исходя из определенных измеряемых целей компании на рынке.
И к планированию маркетингового бюджета надо подходить не как к неизбежным затратам, а как к инвестициям: любой маркетинговый проект является инвестиционным проектом.
Андрей Кулинич:
– Чаще всего бюджет формируется в виде процента от планируемой годовой выручки. Не самый плохой способ, если измерять эффективность их использования и через корректировку своих действий повышать отдачу от вложенных в маркетинг средств. А наиболее правильный метод – формирование маркетингового бюджета от целей и задач, стоящих перед компанией. Но часто он не применим, т.к. у специалистов не хватает информации и данных для прогнозирования взаимосвязей между маркетинговыми мероприятиями в количественном выражении.

– Как оценивать эффективность маркетинга? И что с этим на практике?
Андрей Кулинич:
– Наиболее правильный подход связан с оценкой эффективности использованных средств, т.е. маркетингового ROI (MROI, он же ROIM, RMI и т.д.). В крайнем случае – исходя из пожизненной ценности клиента или влиянием на объем продаж компании. Если вернуться к MROI, то в настоящее время сопоставлять этот показатель между различными компаниями, а тем более рекомендовать оптимальный уровень, не представляется возможным. Причина проста: все мы его считаем по-разному. Пока не будет стандартов, важно измерять его на основе собственного подхода и улучшать год от года.
Игорь Березин:
– Единственным конечным критерием оценки эффективности маркетинга и рекламы являются продажи! Все остальные – критерии промежуточные.
Екатерина Дворникова:
– Эффективность маркетинга должна оцениваться исходя из достижения поставленных целей:
– для того чтобы маркетинговый бюджет использовался эффективно, надо понимать, а чего мы, собственно, хотим от тех или иных маркетинговых мероприятий, т.е. необходимо четко определить ЦЕЛИ маркетинга;
– единственным критерием эффективности маркетинговой деятельности компании является достижение или недостижение поставленных целей (краткосрочных, среднесрочных, долгосрочных).
Эффективный маркетинг: вы ставите цели, планируете бюджет, исходя из них, и планомерно их достигаете, т.е. все, что запланировано, реализуется.
Михаил Денисов:
– Эффективность надо оценивать по результатам. Это может быть повышение количества входящих звонков, это может быть увеличение узнаваемости, это может быть повышение лояльности, продаж.



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2017 «b-mania.ru»