Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Вы все еще в белом?

 

В большинстве российских компаний недооценивают возможности черного PR в качестве способа продвижения брэнда и метода конкурентной борьбы. Во-первых, из-за предрассудков (они ассоциируют его исключительно с поливанием грязью), во-вторых - они просто не умеют его готовить.
Те немногие, кто использует черный PR для продвижения, тщательно это скрывают. Ни одна организация не будет открыто говорить о том, что когда-то использовала в своей деятельности черный PR. Технология сама по себе противозаконна, уголовно наказуема и противоречит этическому кодексу PR-специалиста, объясняет Максим Смирнов, исполнительный директор Brand Media Group (Москва). «Я бы вообще не стал говорить о черном PR в бизнесе, это понятие больше подходит к политическим кампаниям. В бизнесе принято говорить об информационных войнах», - осторожничает он. Другие эксперты тем временем утверждают: нет скандала – нет популярности.

Риск оправдывают средства

Имидж – ничто, жажда – все.
Рекламный ролик «Sprite»

В конце июня Артемий Лебедев послал (почти буквально) своего давнего клиента - компанию Nokia, с которой его студия работала в течение семи лет. На сайте студии появилось объявление, сообщающее о разрыве отношений с производителем мобильных телефонов. Причину Лебедев выразил лаконично – одним нецензурным словом. В переводе на печатный язык причина звучала так: «утомились».
-Кто-нибудь другой посчитал бы уход такого партнера, как Nokia, уроном для своей репутации и всячески замалчивал бы этот факт, а Лебедев устроил из этого шоу. Его достижения в области дизайна сомнительны. Но это самое раскрученное дизайнерское бюро, - комментирует Олег Косихин, креативный директор VideoInterlink (Нижний Новгород). - Пока Лебедева ругают и со скандалом расстаются одни заказчики, его услуги с удовольствием покупают другие.
Сегодня, считает Косихин, добиться популярности без скандала нельзя: плохие слухи распространяются лучше и быстрее. Скандальный брэнд – живой брэнд, подтверждает Антон Вуйма, гендиректор ИА «Духовное наследие» (Санкт-Петербург).
- Многие, кто занимается белым PR, сталкивались с тем, что пресса нарочно искажает информацию так, чтобы получить элемент скандала, негатив или «жареное». Это необходимо для живости статьи. И если в пресс-релизе компании о событии рассказывается предельно официально и сухо, то следует ожидать, что скоро об этой компании напишут много гадостей, - объясняет он. - Поэтому даже в белые пресс-релизы мы вставляем элемент скандала и дискуссии, чтобы журналисты не начали сами это искать. Иначе они найдут не то, что нужно. В случае со скандалом такой проблемы не возникает.
Как правило, продвижение «по-черному» вызывает существенно больший резонанс, чем обычная PR-кампания. Белые кампании воспринимаются прессой либо как попытка получить «халявную джинсу», либо как сигнал к тому, чтобы натравить на компанию рекламный отдел, говорит Вуйма.
С черным PR ситуация иная. Если в целях продвижения запустить черную PR-кампанию против самих себя, то она понравится прессе. Ведь мало кто подумает, что вы сами на себя напали. Или, во всяком случае, никто не сможет доказать обратное. В результате ваш брэнд охотно будут «тиражировать» печатные издания, телеканалы и радиостанции и обсуждать потенциальные потребители. Так было, например, с рекламным роликом «Начни с Десятки» украинского «Билайна». Появившийся в сети ролик практически ничем не отличался от оригинального, транслировавшегося по ТВ на Украине, за исключением одного: отсутствия детали нижнего белья у девушки, что придало ролику откровенную эротическую направленность. Ролик стал настоящим «хитом».
«В офисе «ВымпелКома» тут же поспешили от него откреститься, мол, никакого отношения к этим «грязным танцам» они не имеют», - утверждает Косихин. Однако осталось стойкое, как запах дезодоранта, ощущение того, что, несмотря на все заверения официальных представителей, запуск ролика являлся целенаправленной акцией сотового оператора.
Ярким примером удачного продвижения «по-черному» может также послужить скандальная PR-кампания брэнда Hellmuth, запущенная Антоном Вуймой в Санкт-Петербурге.
- Эта фирма занимается производством ювелирных изделий, но в последнее время наладила выпуск часов, - рассказывает он. - С этими часами они решили выйти на российский рынок. Однако случилось ЧП. Директор местного представительства Hellmuth случайно уронил часы в Неву. Мы решили это тут же пропиарить. На подготовку ушло три часа. Собственно, мы сообщили, что некий важный гость Санкт-Петербурга уронил в Неву около Иоанновского моста часы Hellmuth за 200 000 долларов. И этот гость назначил награду в 10 000 долларов тому, кто найдет часы. Затем в понедельник я разослал релиз, где сообщил, что в четверг водолазы будут официально поднимать часы. Три дня у всех желающих оставалось на то, чтобы часы найти. И это вызвало жуткий ажиотаж как в прессе, так и в народе, который стал нырять под мостом в масках. Там же вечерами ныряли водолазы- любители. Мы, естественно, проверили, можно ли найти часы, и, убедившись, что это нельзя, на всякий случай насыпали побольше песка на предполагаемое место поиска. И часы, к нашему счастью, никто не нашел, но новость приобрела мировой резонанс.
Причем брэнд Hellmuth был упомянут в релизе всего один раз. Релиз состоял из трех абзацев и рассылался один раз по электронной почте. Объем полученного резонанса в рекламном эквиваленте равнялся двум миллионам долларов. В течение недели только на Яндексе часы Hellmuth искали более 3 600 человек. Новость показали все федеральные телеканалы и многие в вечерних новостях (например, НТВ) – то есть в прайм-тайм. Новость вышла на первых полосах «Известий» и «Комсомольской правды». Всего за одну неделю в немецкое представительство Hellmuth поступило более 40 звонков от местных журналистов и около 1 000 звонков от российских бизнесменов, желающих купить часы немедленно. Им отказали, так как осенью в Петербурге откроется бутик. И все это при очень маленьком бюджете и крошечной себестоимости проекта.
Дешевизна организации скандалов опять-таки говорит в пользу такого способа продвижения. Дело в том, что, как отмечает Олег Косихин, черный PR, как вирус, распространяется самостоятельно – необходимо только контролировать его направление и силу воздействия.
Антон Вуйма даже рекомендует компаниям с маленьким рекламным бюджетом заниматься черным PR. Один из громких скандалов, организованный его компанией и получивший мировой резонанс, обошелся всего в 500 рублей.
Впрочем, и тем компаниям, которые обладают приличным бюджетом, не грех будет сэкономить на рекламе за счет черного PR. Олег Косихин обращает внимание на такой способ: вы делаете запрограммированную на конфликт с законодательством скандальную рекламу, запускаете ее по всем каналам ТВ, а после того, как ее снимает с эфира ФАС, радостно подсчитываете доходы после такого дополнительного PR, который вам сделали совершенно бесплатно. «Достаточно вспомнить пепсикольный ролик с группой «Звери», своими воплями ночью разбудившей все кварталы и районы вашего городка, - приводит пример эксперт. - ФАС посчитала, что ролик провоцирует потребителей на неадекватное поведение. Ролик сняли с эфира, а шума по этому поводу было больше, чем до его появления на экранах телевизоров. То, что доктор прописал». Кроме того, черный PR идеален в том случае, когда нужно раскрутить брэнд за короткие сроки. Скандал можно развернуть всего за три дня, ни одну белую рекламную или PR-компанию не удастся спланировать так быстро.

И на старуху есть проруха

Мир создан не для того, чтобы мы терпели неудачи.
Р. Кийосаки

И все-таки есть у черного PR один минус – он не универсален. Он не сможет продать, например, лекарства или средства гигиены, да и продукты питания не впаришь покупателям, запустив утку о содержании в них консервантов, уверен Олег Косихин. Он считает, что нельзя заработать долгосрочную репутацию на одном только черном PR – тот должен быть лишь частью полноценной рекламной кампании. Антон Вуйма, напротив, говорит, что программа продвижения может быть целиком построена на скандалах: скандалы реально организовывать ежедневно, и, если делать это профессионально, то никогда не переборщишь. Продвигать «по-черному», утверждает он, можно совершенно любые товары и услуги, но в некоторых отраслях – тех, что связаны с человеческой жизнью (здравоохранение, криминалистика и т.д.), необходимо соблюдать осторожность.
-Малейшая ошибка закончится крахом бизнеса. Я бы даже не рекомендовал большинству бизнесменов, имеющих серьезный бизнес, браться самим за этот вид деятельности. Очень часто попытки сделать скандал и отпиариться на этом заканчивались либо уголовным делом, либо крахом бизнеса. Ведь продвигать фирму при помощи черного PR – все равно, что разделывать рыбу фугу: любой порез - и можно насмерть отравиться.

Вы напали

Всякий человек, рассудок свой имея,
Берет оружие, какое бьет вернее.
И. Гете, «Фауст»

Вы не рискуете нападать на конкурентов с помощью черного PR? Однако кто сказал, что вы должны распространять о нем лживые сведения? Напротив – раскрытая ложь сыграет против вас. Найдите реальный недостаток у конкурента и «слейте» информацию общественности. Нет лучшего оружия, чем истина. Как проще и эффективнее «помочь» конкуренту обнажить недостатки?
Наиболее простой способ – запустить слух. Но, отмечает Олег Косихин, необходимо, чтобы он работал с нужным эффектом. Запуск слуха производится в расчете на то, что он будет мгновенно востребован аудиторией и растиражирован в сети на тысячах сайтах и форумах.
При этом источник слухов определить практически невозможно, отмечает Максим Смирнов (Brand Media Group). Как следствие - за тот негатив или позитив, который несет данный вид информации, никто не отвечает. Удобно, не правда ли?
-Второй способ и, наверное, самый эффективный и оперативный – это распространение информации в Интернете, - продолжает он. - При этом необязательно «сливать компромат», бывает достаточно возбудить с помощью участия в форумах или блогах интерес к той или иной проблеме конкурента. Главное, чтобы эта проблема либо действительно существовала, либо была очень похожа на правду. Как вариант – можно рефреймировать белую информацию.
-Рецепт рефрейминга прост: берем часть наиболее раскрученного элемента фирменного стиля, свойства товара конкурента или известного брэнда, добавляем немного гротеска или креатива - и получаем готовый, уже раскрученный и в то же время несоизмеримо дешевый по сравнению с конкурентом рекламный продукт, - рассказывает Максим Сорокин. - Например, «Эльдорадо» на своих рекламных плакатах зажарило прославившегося поросенка Media Markt в микроволновке или реклама кваса: «Квас не кола, пей Николу».
Однако другие эксперты категоричны. «Мы не советуем использовать черный PR против конкурентов: это может иметь эффект бумеранга и обернуться против лица или компании, заказавшей услугу», - утверждает Алексей Демешко, руководитель проектов консалтингового агентства DA partners (Красноярск). А Андрей Бобров, управляющий партнер консалтинговой группы MD (Москва), и вовсе считает, что запускать скандал против конкурентов неэффективно. Причем вовсе не из этических соображений. «В этом случае мы заменяем цель «зарабатывать деньги» на цель «воевать с конкурентами», - поясняет он. А такая подмена ни к чему хорошему ни приведет. Использовать черный PR против конкурента стоит только в том случае, если тот сам начинает наносить вам удары, рекомендует Бобров.

На вас напали

Делай со мной все, что хочешь, только в терновый куст не бросай!
Дж. Харрис, «Сказки дядюшки Римуса»

Ну, вот конкуренты и добрались до ваших собственных недостатков – готовьте антикризисные меры. Алексей Демешко (DA partners) предлагает разделить методы борьбы с черным PR производства конкурентов на две категории: методы работы в «мирное» время и тогда, когда атака уже была проведена. В «мирное» время вы должны изучать слабые стороны конкурентов и потенциальных атакующих, готовить планы контрмер и проводить «учения» (по аналогии с военным полигоном), держать постоянный контакт с целевой аудиторией, включая прессу.
Прежде всего, говорит Максим Сорокин (Brand Media Group), черный PR применяется в отношении компаний, которым либо есть что скрывать, либо просто закрытых - неизвестность всегда рождает слухи, сплетни и домыслы. Потому первый и наиболее эффективный способ «профилактики» черного PR – планомерное, управляемое и объективное распространение информации о деятельности самой компании. Всегда, добавляет Алексей Демешко, контролируйте последствия действий компании или ее лиц, которые могут обидеть или задеть чьи-либо интересы, спровоцировав тем самым использование технологий черного PR против компании/лица. Работайте с персоналом, объясняйте сотрудникам, какие угрозы могут поступить извне и как реагировать на них.
Если все-таки напали… В этом случае эксперты советуют прикинуть, кому может быть выгодна атака и ее последствия, и, собственно, какие цели ставит себе нападающий. Обладая такой информацией, вы сможете разработать план контрмер и антикризисных мероприятий.
В качестве контрмер эксперты предлагают следующие варианты.
Во-первых, «метод вспышки» (вы создаете более яркое событие, чем создали атакующие). Внимание негативно настроенной аудитории будет отвлечено или, как минимум, сформируется другая группа возмущенной общественности, которая перетянет информационное поле и, соответственно, негатив на себя, объясняет Алексей Демешко.
-Помимо этого, - продолжает он, - необходимо проинформировать напрямую всех контрагентов, партнеров, клиентов, а также персонал компании о том, что злоумышленниками была проведена атака методом черного PR, в ходе которой была распространена информация, не имеющая с реальностью ничего общего. Попросить их не волноваться и не обращать на подобные происки злоумышленников внимание.
Во-вторых, можно воспользоваться методом дезорганизации атаки. В этом случае, замечает Максим Смирнов, компания распространяет явно надуманную и нереальную негативную информацию о себе сама. Например, наряду с теми данными, которые обнародовали атакующие, можно пустить слух, что директор компании X на самом деле инопланетянин и находится в городе с секретной миссией, добавляет Алексей Демешко. Получатель подобной информации, естественно, не воспримет этот бред, автоматически отнеся к этой категории и информацию, поданную в ходе атаки.
Помимо этого, следует оперативно и открыто общаться со СМИ, применяя тактику “открытых дверей”, показывая, что скрывать вам нечего и вы всегда готовы к контакту.

Опыт не пробьешь

-И выпьем твою кровь.
-Как, всю до капли?
-Всю до капли, малыш…
м/ф «Ловушка для кошки»
- Отличить работу профи и дилетанта довольно легко.
Дилетанты, как правило, работают более грубо, нет четко определенной цели, чаще всего при этом используются ложные или очень сомнительные сведения, в распространяемой информации отсутствуют конкретные факты, сообщения носят единичный и явно заказной характер, - рассказывает Максим Сорокин (Brand Media Group). - Профессионалы работают более тонко, они никогда не пытаются явно очернить конкурента, а лишь посеять тень сомненья в его деятельности или товаре. Информация четко ориентирована на определенную целевую аудиторию. Вся негативная информация, как правило, подтверждается конкретными фактами.
Алексей Демешко(DA partners) считает, что если атаку на компанию предприняли профессионалы, то нивелировать последствия будет очень сложно, а порой и невозможно, так как подобные атаки продумываются тщательно, на несколько шагов вперед, и бьют в «ахиллесову пяту».
-Если же против вас работают дилетанты, то благодаря регулярной и грамотной работе PR-службы, налаженных в результате нее контактов с целевыми аудиториями, а также грамотных контрмер можно практически полностью свести на нет атаку, а порой и обернуть ситуацию с пользой для компании.

А может, отсидимся?


Клевещите, клевещите – что-нибудь да останется.
Фр. Бэкон

А стоит ли, собственно, вообще реагировать на «черные» атаки конкурентов?
- В первую очередь, действия представителей компании, столкнувшейся с информационной атакой, должны быть согласованными между собой. Поэтому PR-службе и топ-менеджменту компании необходимо выработать коммуникационную стратегию, в соответствии с которой будет вестись работа, - поясняет Ирина Пашковская, специалист по связям с общественностью, Макрорегион «Поволжье-Северо-Запад», ОАО “МТС”.
- Во-вторых, нужно провести оценку информационной атаки: от кого могут исходить подобные действия, какие медиаканалы были использованы, является PR-компания масштабной или локализованной. Как правило, после первичного анализа ситуации становится понятно, стоит ли предпринимать какие-либо дальнейшие действия.
Стоит реагировать или нет, зависит от конкретной ситуации, соглашается Алексей Демешко. В любом случае, считает он, не нужно отвлекаться на «мелочи», так как реакцией на незначительные выпады можно только продлить их негативное влияние и внимание к данному поводу со стороны СМИ.
Андрей Бобров отмечает, что после атаки стоит задать себе вопрос: «Как мне максимально заработать на этой ситуации бонусы?», а не «Как мне нивелировать последствия?».
- Реакция должна быть обязательно, - уверен Максим Сорокин, - но это не всегда должны быть активные действия. Прежде всего, необходимо оценить последствия, к которым может привести распространение такого рода информации в отношении вашей компании. Возможно, что непрофессиональный черный PR может дать вам дополнительную, позитивную рекламу. Тогда и делать ничего не надо.
Сдается мне, джентльмены, это была комедия…
к/ф «Человек с бульвара Капуцинов»



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2017 «b-mania.ru»