Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Пригнись, Москва - Сибирь гуляет!

 

По словам Александра Ладана, гендиректора и соучредителя компании «Сибирский Берег» (Новосибирск), чтобы покорить столицу, нужно «преодолеть комплекс региональной компании и занять позицию победителя». Обычно именно страх перед столицей является самым мощным сдерживающим фактором.

Миллионы долларов США

Выйти на московский рынок в снековой компании «Сибирский Берег» решили в 2003 году. «К тому времени мы уже занимали хорошие позиции на российском рынке, - рассказывает Александр Ладан. – Но надо было развиваться дальше, поэтому мы и двинулись в столицу. Конечно, я прекрасно понимал, что завоевание части московского рынка будет связано с серьезными затратами. Так, первые два года мы только вкладывали деньги в продвижение в столице и практически не получали отдачи. Однако средства для инвестирования у нас были – за счет того, что ранее мы усилили позиции в других городах России и завоевали ряд региональных рынков». Впрочем, отчасти на руку новосибирской компании сыграл кризис 1998 года, который увел из страны большинство иностранных игроков и освободил рынок. Это (в совокупности с интересным продвижением) позволило «Сибирскому Берегу» вывести свои продукты в российские регионы, а затем, как следствие, осваивать Москву. Александр Ладан отмечает, что затраты на покорение столицы окупились через три года. Общую сумму затрат по выходу на московский рынок он, впрочем, не называет, говорит, что снимали почти всю прибыль, получаемую от продаж в регионах, и перекидывали на продвижение в столице.

А в компании S7 (авиакомпания «Сибирь», Новосибирск) честно признались, что Москва обошлась им в миллионы долларов. В 2001 году S7 приобрела бизнес «Внуковских авиалиний» - одной из крупнейших на тот момент московских авиакомпаний, находившейся в состоянии банкротства. По мнению руководства S7, рано или поздно любая компания, которая стремится к росту, будет вынуждена покорять столицу, поскольку емкость региональных рынков ограничена. И в авиационном бизнесе это чувствуется особенно сильно: 80% всех регулярных авиаперевозок в России – это рейсы в Москву и из Москвы.

- Мы подняли на крыло весь парк «Внучки», платили долги по зарплате, долги компании поставщикам, – поясняет Илья Александровский, заместитель директора S7. – Открывали с нуля представительство и технические службы, когда «перелетели» в 2002 году в Домодедово. Скажу так: Москва нам стоила нескольких десятков миллионов долларов. Кроме того, покорение столицы потребовало от сотрудников S7 огромных усилий и в других направлениях.

- Когда вы выходите на столичный рынок, резко повышаются требования к уровню ведения бизнеса, - поясняют в S7. – Мало того, что увеличились затраты, приходилось еще и решать проблему с кадрами. В Новосибирске мы были одной из крупнейших компаний города, собирали лучших людей. Многих из них мы перевели в Москву. Но переехавшим сотрудникам физически было очень тяжело приспособиться к жизни в столице с ее ритмом, решать бытовые вопросы, искать жилье и т.д. Проблема с кадрами беспокоила и руководство компании «Сибирский Берег». По словам Ладана, основной трудностью, с которой столкнулся «Сибирский Берег» в Москве, оказалось формирование команды и, в частности, подбор торговых агентов,которые должны были продвигать продукцию компании.

- Конечно, мы несли затраты и на рекламу: пришлось создавать креативные маркетинговые ходы, чтобы нашу продукцию заметили, - добавляет он.

Главное – начать!

У компании «Бахетле», открывшей год назад первый супермаркет в Москве, тоже были свои сложности. - Тяжело было выходить на московский рынок, честно говоря, мы его боялись, - признается Игорь Шевелев, директор по маркетингу и рекламе компании «Бахетле» (Казань). Тем не менее, уверяет он, сегодня супермаркет в Москве успешно работает, поскольку компания нашла свою нишу. - В наших супермаркетах можно не просто купить продукты питания, но и блюда, которые готовятся прямо при клиенте, - поясняют в компании. – В каждом магазине у нас собственное производство. И если компания открывает магазин на 300 м2, то производственные площади занимают не меньший метраж.

Однако, несмотря на выгодную нишу, все оказалось не так просто.

«Первая и, пожалуй, основная сложность возникла с организацией парковки возле магазина: в Москве катастрофически не хватает свободных площадей. Вторая проблема связана с энергоснабжением: мощности электростанций попросту не выдерживают обслуживание такого количества предприятий. Если в магазине размещается производство, то перебои в энергоснабжении не могут не отразиться на работе всего супермаркета», – рассказывает Игорь Шевелев.

Трудности на пути покорения северной столицы поджидали и компанию «Подорожник» (Кемерово): - Самая большая – расширение торговой сети в условиях неприятия нашего формата административными структурами Питера, - поясняет Вадим Горяев, директор по связям с общественностью компании «Подорожник». – Взгляды клиентов и высокопоставленных чиновников из администрации расходятся. Клиенту удобно цивилизованно, без риска для здоровья, перекусить по дороге по приемлемой цене. Впрочем, сегодня мы предлагаем нашим клиентам в том числе полноценный обед. Заходя в так называемые встроенные помещения, мы вынуждены будем повышать цену реализации ввиду высоких ставок арендной платы и расходов на содержание. Компания продолжает искать малые формы размещения объектов обслуживания. Пока власти не понимают важности сохранения доступного и качественного питания по пути, а это особенно востребовано в условиях мегаполиса.

Существенной трудностью также оказалось обеспечение узнаваемости торговой марки «Подорожник», донесение до клиента преимуществ в условиях высокой конкуренции в сегменте быстрого питания. По словам руководства компании, затраты на покорение северной столицы были и остаются высокими. Так, сегодня только на дальнейшее развитие сети магазинов в Питере направлено более $1 млн. Как рассказывает Вадим Горяев, выходя на рынок северной столицы, компания «Подорожник» рассчитывала на более быстрое развитие и отдачу. Однако петербуржцы оказались людьми со стойкими привычками, и понадобилось определенное время, чтобы заслужить их доверие. «Кроме того, начался процесс модификации формата – если раньше в Санкт-Петербурге преобладали киоски (где клиент находился на улице) и павильоны (человек в помещении, но нет посадочных мест), то сейчас у нас уже работают три кафе, причем в центре города (изначально «Подорожник» развивался только в Калининском районе), и два мини-кафе, временные сооружения без водопровода и канализации», – добавляет он. В «Подорожнике» уверены, что, если бы не борьба администрации города против временных сооружений, рентабельность бизнеса была бы существенно выше.

- Сегодня она составляет 14%. Мы планировали в первые два года работы запустить 20 объектов обслуживания, а открыли только 14 именно по этим причинам.

Мы без боя не сдадимся!

Однако, несмотря на все сложности, большинство компаний все равно планируют активную экспансию в столицы. Так, компания «Бахетле» собирается открывать в декабре второй супермаркет в Москве. И это несмотря на то, что срок окупаемости одного магазина 4-5 лет. Игорь Шевелев уверяет, что длительный срок окупаемости во многом продиктован значительными инвестициями в каждый проект: например, производство оснащено швейцарским оборудованием, тележки для магазина закупаются в Италии, плюс, в Москве очень дорогая аренда земли. А в ближайшее время компания планирует довести сеть супермаркетов в Москве до 10.

В «Подорожнике» тоже имеются свои виды на столичные просторы. Сейчас в составе компании сформирован Сибирский холдинг (Кемерово, Новосибирск, Новокузнецк, Томск и ряд малых кузбасских городов) и формируется Северо-Западный холдинг (Санкт-Петербург). К 2011 году компания планирует расширить сеть точек питания в Питере до 100 объектов. - Поставленная цель – создание национального брэнда – подразумевает присутствие компании в крупнейших российских городах, и, прежде всего, в Москве и Санкт-Петербурге. Таким образом, одной из приоритетных задач «Подорожника» на данный момент является создание собственного предприятия и сети обслуживания клиентов в Москве.

В общем, желающих прорваться в Москву, судя по всему, с каждым днем становится все больше и больше. Так, в столицу в ближайшее время собирается выходить компания SORDIS (Нижний Новгород). Сейчас продукция SORDIS продается более чем в 70 городах России от Новосибирска до Калининграда, как в федеральных сетях, так и в местных.

- Я думаю, что трудности у нашей компании на столичном рынке в первую очередь будут связаны с тем, что московские потребители избалованы, им непросто угодить, - уверена Ирина Баранова, директор по маркетингу холдинга SORDIS.

– Во-вторых, федеральная сеть предусматривает высокую конкуренцию, особенно в нише алкогольной продукции. Понадобится много времени на раскрутку брэнда, повышение его узнаваемости.

Впрочем, удивлять жителей столицы чем-нибудь эдаким в компании не планируют. Для продвижения продукции будут использоваться стандартные и не раз проверенные методы: дегустация в местах продаж, подарки при покупке, паллетная выкладка.

В компании SORDIS уверены, что, если продукция будет востребована, то вложения окупятся очень скоро. Кстати, SORDIS в ближайшие месяцы готовит выпуск нового алкогольного брэнда класса премиум: водку «Три реки».

- Для того, чтобы продукция была востребована, нужно производить качественный продукт как снаружи, так и внутри, - аргументирует Ирина Баранова. – И продукт должен быть узнаваем, тогда наш покупатель не будет смотреть в сторону Запада, а будет приобретать товар российского производителя.

Лакомый кусок

По мнению аналитиков, успех региональных компаний во многом продиктован правильно выбранным сегментом, востребованным товаром и, наконец, грамотной рекламой. Региональные компании сейчас активно развиваются во многих сегментах потребительского рынка – от производства мороженого («Инмарко») до ритейла («Виктория»). И, по сути, здесь нет границы между региональной или московской компанией, все зависит от стратегии развития бизнеса и достаточности инвестиций, уверены эксперты. - Я думаю, что стоит только исключить сегмент прохладительных напитков, где практически невозможно конкурировать с западными компаниями, а также молочную промышленность, - поясняет Сергей Фильченков, аналитик ИК «ФИНАМ». - Конечно, многое зависит от качественного маркетинга («Омсквинпром»), но здесь регионы традиционно несколько проигрывают Москве. Безусловно, шансы на успех повышают развитие в относительно узких рыночных нишах (пример «Сибирского Берега»), поддержка региональных властей (в свое время это позволило саранской«Лисме» занять лидирующие позиции на московском рынке, правда, потом они были упущены), уникальные конкурентные преимущества (например, географические – «Абрау-Дюрсо»).

Если говорить о рыночной доле, то она может быть любой, в рамках установленных антимонопольным законодательством ограничений. Сейчас география значит для компаний не так много – всегда есть возможности для покупки активов в новом регионе, логистическая инфраструктура показывает хорошие темпы роста. Александр Ладан тоже уверен, что успех никак не зависит от происхождения компании: российский потребитель вообще характеризуется низкой лояльностью к брэндам по сравнению с европейским, а это дает и «регионалам», и «централам» определенные возможности.

- Есть рынки высококонкурентные, достигшие зрелости, и быстрорастущие, - поясняет Ладан. – В ситуации выхода на высококонкурентные рынки любой компании, региональной, или нет, важно проводить фланговые атаки на сильные позиции конкурентов, выводить на рынок инновационные продукты, занимать новые ниши и удовлетворять спрос в этих нишах лучше, чем это делают крупные компании и конкуренты. В ситуации выхода на быстрорастущие рынки все просто – нужно появиться вовремя и не сделать серьезных ошибок.

В общем, регионалы могут закрепиться в столице практически с любым продуктом, грамотно наладив производство, логистику и продвижение своего товара.

- Я вообще считаю, что шансы у московских и региональных компаний сегодня равны, - считает Сергей Агибалов, директор департамента по связям с общественностью компании «Спортмастер» (Москва). – На мой взгляд, не обязательно начинать развивать свой бизнес в столице. Важно не место начала бизнеса, а сама идея, предложенный продукт или услуга.

По словам Агибалова, если региональный игрок хочет добиться успеха в столице, то ему нужно правильно определить сегмент и стараться быть лучше, чем конкуренты. Товар или продукт должен быть более доступным или более качественным. Вообще успех компании на рынке зависит от четырех вещей, правило 4Р: price, place, product, promotion.

По мнению Александра Ладана, сейчас достаточно перспективны рынки детского питания, консервов, шоколада, мороженого, вина и элитного алкоголя. В компании «Спортмастер» считают, что особого внимания заслуживает рынок ритейла, который недостаточно насыщен. «Розничный бизнес растет, становится масштабным и солидным. Причем увеличивается и потребительский спрос», – поясняет Сергей Агибалов.

Однако эксперты все-таки предостерегают компании от опрометчивого выхода в столицу. По мнению Сергея Фильченкова, московский рынок, конечно, очень емкий, с растущим потребительским спросом, но конкуренция и цены на недвижимость растут здесь еще быстрее. При этом динамика продаж в регионах показывает более высокие темпы роста, так что региональная экспансия может обеспечить более высокую отдачу, что подтверждается, например, активным развитием торговых сетей «Вестер» и «Незабудка». Так, может, к соседям?



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2015 «b-mania.ru»