Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Выход в кино

 

Законодательные ограничения, содержащиеся в новой редакции закона «О рекламе», очень способствовали еще большему расцвету, буму product placement. Первым делом это отразилось на алкогольной продукции: коньяк «Старый город» в фильме «Богиня», «Старый мельник» в «Дозоре»…

Если вы уже приняли решение о включении product placement в общую рекламную стратегию и рекламный бюджет, то прежде всего необходимо определить вторичную цель, на достижение которой он будет направлен. Исходя из этой цели, выбирается канал реализации, а также тип и вид РР. Про сложности процесса «вписывания» контекстной рекламы в фильм, сериал, передачу или книгу рассказывают: Александр Фельдман, product placement producer компании Tvin Product Placement (Москва), Полина Киселева, генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций «ФАБУЛА» (Москва) и Ольга Вавилкина, генеральный директор телеканала «СТС-Нижний Новгород». bm: От чего зависит стоимость РР в кино, сериалах, реалити-шоу и литературе?

Александр Фельдман: Безусловно, от уровня проекта, количества копий, наличия опытного прокатчика, масштабности рекламной кампании, уровня актерского состава и именитости режиссера – это касается большого кино. Если говорить о сериалах, то прежде всего – от канала-вещателя, опять же уровня актерского состава, именитости режиссера, рейтинга предыдущих частей проекта, если это продолжение, позиционирование сериала и т.д. Некоторые большие каналы близки к тому, чтобы унифицировать цены на размещения РР вне зависимости от уровня проекта. Однако от этого пострадают производители: в большие проекты набиваются целые охапки разнородных брэндов, и в итоге они превращаются в подобие «братских могил», остальные же проекты вынуждены прозябать вообще без PP, так как размещение по заданным ценам просто неэффективно с точки зрения отдачи от вложенных средств. Полина Киселева: Если исходить из средних цен на минимальное одно размещение (в случае с книгами – это «упоминание»), то в зависимости от автора (известности, тиражей) эта цифра может колебаться от $1 200 до $16 000. Как правило, показатели CPT (Cost per Thousand) product placement в книгах колеблются между $5,6 – $18,7. В то время как упоминание брэнда в прессе в виде прямой рекламы стоит в 2-2,5 раза выше.

В эффективности РР сомневаться не приходится, особенно учитывая последние данные исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, согласно которым большинство росси-ян не испытывают доверия к прямой рекламе, размещаемой в СМИ. Соответственно, нужны новые способы донесения информации до сознания целевой аудитории, которые не воспринимались бы как прямая реклама. И у product placement в этом смысле большое будущее. Ольга Вавилкина: Сила подобного продвижения в том, что, представляя таким образом свою продукцию, вы связываете ее в сознании потребителей с ведущими определенной программы или с образами героев сериала. Другими словами, на ваше продвижение начинает работать не только сила вашего брэнда, но и сила брэнда ТВ-продукта. Цель размещений состоит не только и не столько в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения, в котором он участвует.

На мой взгляд, интегрированное спонсорство - это решение для тех, кто делает ставку на имиджевое продвижение и стремится получить долгосрочный эффект. Еще одна сильная сторона – при интеграции в программу или сериал гарантируется необходимый охват и заданное количество частоты контактов непосредственно с целевой аудиторией. bm: Насколько законен РР в кино, сериалах, реалити-шоу и литературе? Как ввести брэнд в фильм и при этом не иметь проблем с законодательством? Какие тут тонкости существуют?

Александр Фельдман: Сейчас PP выведен за рамки закона о рекламе, запрета на его использование не существует. Соответственно, PP рекламой не считается и оформляется в каждом отдельном случае по-разному. Однако, как мне кажется, в самом ближайшем будущем эта ситуация изменится и будет принят либо отдельный закон, либо дополнение к закону о рекламе. В любом случае закон обратной силы не имеет, поэтому сегодня можно размещаться без ограничений со стороны государства. Однако большие кино- и телекомпании вводят какие-то свои правила по размещению, так называемую внутреннюю цензуру, но это не имеет никакого отношения к законам и их принятию/непринятию.

Полина Киселева: Книжный РР не подпадает под действие существующего закона «О рекламе» в силу действия статьи 2-й. Так, в этой статье говорится, что закон не распространяется «на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера…». Вы скажете, но ведь есть фраза: «…и сами по себе не являются сведениями рекламного характера…». Действительно, именно поэтому мы обращаем особое внимание клиентов на наш регламент работ, основным пунктом которого является получение авторского согласия на размещение материалов. Автор вправе писать все, что соответствует его авторскому замыслу и запретить это ему не может никто. Цензуру у нас пока не ввели. Поэтому на книжный РР не может быть наложено никаких правовых ограничений. Единственное ограничение – здравый смысл. Существует несколько вариантов интеграции брэнда: в программе может быть упомянута та или иная продукция или показан ее логотип, возможно использование декораций, в кино и сериале возможно создание в сценарии специальной сцены, герои могут пользоваться услугами или товаром спонсора.

Ольга Вавилкина: Очевидно, что последний вариант наиболее эффективен, поскольку наибольшим образом отличается от стандартных разновидностей рекламы. Конечно, в таком случае интегрирование продукта должно быть максимально естественным, жизненным и адекватным ситуации. Литературный РР в этом смысле несущественно отличается от кино и ТВ. Существует несколько типов размещения РР в книгах:ян не испытывают доверия к прямой рекламе, размещаемой в СМИ. Соответственно, нужны новые способы донесения информации до сознания целевой аудитории, которые не воспринимались бы как прямая реклама. И у product placement в этом смысле большое будущее.

Ольга Вавилкина: Сила подобного продвижения в том, что, представляя таким образом свою продукцию, вы связываете ее в сознании потребителей с ведущими определенной программы или с образами героев сериала. Другими словами, на ваше продвижение начинает работать не только сила вашего брэнда, но и сила брэнда ТВ-продукта. Цель размещений состоит не только и не столько в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения, в котором он участвует.

На мой взгляд, интегрированное спонсорство - это решение для тех, кто делает ставку на имиджевое продвижение и стремится получить долгосрочный эффект. Еще одна сильная сторона – при интеграции в программу или сериал гарантируется необходимый охват и заданное количество частоты контактов непосредственно с целевой аудиторией.

bm: Насколько законен РР в кино, сериалах, реалити-шоу и литературе? Как ввести брэнд в фильм и при этом не иметь проблем с законодательством? Какие тут тонкости существуют?

Александр Фельдман: Сейчас PP выведен за рамки закона о рекламе, запрета на его использование не существует. Соответственно, PP рекламой не считается и оформляется в каждом отдельном случае по-разному. Однако, как мне кажется, в самом ближайшем будущем эта ситуация изменится и будет принят либо отдельный закон, либо дополнение к закону о рекламе. В любом случае закон обратной силы не имеет, поэтому сегодня можно размещаться без ограничений со стороны государства. Однако большие кино- и телекомпании вводят какие-то свои правила по размещению, так называемую внутреннюю цензуру, но это не имеет никакого отношения к законам и их принятию/непринятию.

Полина Киселева: Книжный РР не подпадает под действие существующего закона «О рекламе» в силу действия статьи 2-й. Так, в этой статье говорится, что закон не распространяется «на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера…». Вы скажете, но ведь есть фраза: «…и сами по себе не являются сведениями рекламного характера…». Действительно, именно поэтому мы обращаем особое внимание клиентов на наш регламент работ, основным пунктом которого является получение авторского согласия на размещение материалов. Автор вправе писать все, что соответствует его авторскому замыслу и запретить это ему не может никто. Цензуру у нас пока не ввели. Поэтому на книжный РР не может быть наложено никаких правовых ограничений. Единственное ограничение – здравый смысл. Существует несколько вариантов интеграции брэнда: в программе может быть упомянута та или иная продукция или показан ее логотип, возможно использование декораций, в кино и сериале возможно создание в сценарии специальной сцены, герои могут пользоваться услугами или товаром спонсора.

Ольга Вавилкина: Очевидно, что последний вариант наиболее эффективен, поскольку наибольшим образом отличается от стандартных разновидностей рекламы. Конечно, в таком случае интегрирование продукта должно быть максимально естественным, жизненным и адекватным ситуации. Литературный РР в этом смысле несущественно отличается от кино и ТВ. Существует несколько типов размещения РР в книгах:Упоминание (У) - упоминание названия темы в тексте произведения.

Сюжет (С) - включение литературного текста по теме в произведение.

Изображение на обложке (И) – размещение изображения темы на обложке произведения. Брэнд в названии (Н) - использование наименования или свойств темы в названии произведения.

Персонаж (П) - введение в произведение персонажа, ассоциированного с темой, или изменение сюжета, связанного с персонажем так, чтобы персонаж далее ассоциировался с темой. Данная опция размещения может быть введена в произведение исключительно в комбинации с опцией «Сюжет».

Сериал (Е) - разнесенные по нескольким произведениям одного автора сюжеты по теме. Цена сериала определяется следующим образом: стоимость сюжета, умноженная на количество произведений (во внимание принимается только произведение, но не его тираж) с размещенными сюжетами.

Аннотация (А) (возможна только при использовании опции «Сюжет») – введение темы в описательную часть книги на обложке.

Иллюстрация (Ил) (возможна только при использовании опции «Сюжет») - размещение изображения темы в контексте сюжета на странице произведения.

По словам Полины Киселевой, разным этапам жизненного цикла товара соответствуют разные типы размещения РР в книгах. Например, при выходе на рынок, когда основной задачей является создание представления о товаре у целевой аудитории, рекомендуются наиболее тиражные и популярные у аудитории авторы, а также «тяжелые» типы размещения: брэнд в названии, сюжет, иллюстрация. А во время спада, когда расходы на рекламу товара сокращаются и параллельно предпринимаются усилия для улучшения его качеств и/или создания новых товаров, достаточно напоминающего размещения в виде упоминания.

Как правило, в крупных компаниях, которые занимаются product placement, рекламодателям предлагается заполнить так называемый creative brief который представляет собой SWOT-анализ (сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы) и особые пожелания к размещению. Это информация позволяет более эффективно и органично разместить брэнд, а также оградить компанию от непреднамеренного черного PR(product deplacement).

Александр Фельдман: Непреднамеренного PD очень много как у нас, так и за рубежом. Здесь стоит отметить, что если товар или услуга выглядят в кадре неорганично, то, скорее всего, это вызовет отторжение у целевой аудитории, поэтому всегда стоит обращать внимание на то, чтобы размещение было вплетено оригинально и в то же время правдоподобно в сюжетную линию фильма/сериала.

Полина Киселева: В нашем стандартном договоре есть соответствующий пункт: «Агентство гарантирует, что в произведении, в котором присутствуют материалы, созданные по договору, не будет размещена нежелательная для заказчика информация (например, информация о конкурирующих продуктах или негативная информация о продукте заказчика)». Перечень или описание такой нежелательной информации определяется в брифе. Необходимо отметить, что product placement вполне может сопровождаться смежными технологиями, например: cross promotions, talent relations и киномерчендайзинг. Однако ни в коем случае не стоит комбинировать РР и прямую рекламу. В 2006 году Nielsen проводила исследование, цель которого – оценить эффективность сочетания прямой рекламы и product placement. «Полуминутный ролик в сочетании с появлением марки в сериале можно сравнить с двойным хлопком по плечу, который заставляет зрителей насторожиться, – говорит Бетси Грин, президент компании MediaMatchemarker» («Головоломка бен Ладена» AdMarket №9(132)май 2007 года). Таким образом, за счет комбинирования product placement и обычного рекламного ролика в одной телевизионной программе узнаваемость вашего брэнда среди потребителей вырастет. Однако «благодаря» такому комбинированию число потребителей, положительно оценивающих ваш брэнд, сократится. Именно поэтому эксперты не рекомендуют какимлибо образом анонсировать РР-размещение и тем более делать его PR-поводом. Это еще раз доказывает что просто реклама ради самой рекламы, не преследующая иной цели, кроме узнаваемости, сейчас уже ни играет никакой существенной роли при выборе. И далеко не всякая реклама, даже если она красива и интересна, что-либо продает. Ситуация с product placement – не исключение из правил.

В поисках новых, нестандартных подходов к продвижению вашего товара не стоит забывать, что именно от вас зависит то, как товар будет воспринят потребителями.



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2017 «b-mania.ru»