Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Обогреть и обобрать

 

Итак, эксперты журнала Businessmania рассказывают о причинах возражений и технологиях работы с трудными клиентами.

bm: Почему клиент не хочет покупать наш товар (услугу)?

 

Елена Виноградова, тренер-консультант компании «Бизнес-тренинг и консалтинг» (Москва), кандидат психологических наук: Причины могут быть разные. Конечно, покупатель может под видом возражений начать с вами торговаться. Но зачастую клиент сам не знает, нужна ли ему покупка. Его внутренние сомнения могут касаться цены, качества товара, альтернативных предложений. В возражениях могут скрываться опасения клиента, его интересы, намерения, предубеждения, и задача продавца - понять, что же хочет покупатель на самом деле. Очень часто под маской возражения кроется желание покупателя получить больше сведений о товаре или услуге, и важно из обилия имеющейся информации выделить именно ту, о которой хотят узнать.

Наталья Михеева, директор Трениговой Компании «Нижегородский Центр НЛП», руководитель проекта «Sales Coach», соглашается: Сказать однозначно, «почему клиент не хочет покупать», сложно. Причины зависят от типа продаж. Задача хорошего продавца как раз понять причину и начать с ней работать. Вот некоторые причины. Они чаще всего встречаются и, главное, с ними можно работать.

Причина первая: клиент может сказать «нет», если с ним не установили контакт, и он не доверяет продавцу, как человеку и профессионалу.

Причина вторая: клиент не хочет покупать, если потребность не развита или ему предлагают не то, что ему нужно.

Причина третья: клиента не убедили, что купить нужно именно у вас. Скорее всего, это связано с неизвестностью компании или брэнда, предвзятым отношением, недоверием, слишком высокой конкуренцией.

Причина четвертая: у клиента остались сомнения, и продавец этого не заметил, клиент отправился думать, и его переубедили в том, что не стоит покупать.
Причина пятая: чаще всего является следствием предыдущих. Клиент принял решение покупать, но! у вашего конкурента, потому что с ним хороший контакт или выгоднее условия.

Шестая причина: этот товар или услуга клиенту никогда ни при каких условиях не понадобятся, то есть это просто не ваш клиент.

Татьяна Котович, бизнес-тренер, компания Ignium (Москва), добавляет: Чтобы клиент не отказался от покупки вообще, на начальном этапе продажи не следует с упорством настаивать на немедленном принятии решения. Такие действия менеджеров часто вызывают у клиента напряжение, страх немедленного принятия решения, а он еще к этому не готов. Внешне это может выглядеть как «игра в неуверенного покупателя, который не знает, что ему надо».

Прежде чем перейти к предложению товара стоит приложить усилия, чтобы вызвать доверие клиента, успокоить и понять его. И если производители товаров обычно предлагают бесплатно попробовать товар или дают гарантию, то в случае продажи услуг можно предложить клиенту пробную услугу, гарантийные обязательства или, если речь идет о большом заказе, выполнить сначала его небольшую часть, в которой Вы будете иметь возможность проявить себя наилучшим образом.

Опытный продавец помнит том, что в первую очередь покупатель скорее купится не на товар, а на отношение продавца к клиенту. Чем больше продавец вызовет доверия, тем больше вероятность того, что клиент из потенциальных перейдет в разряд реальных клиентов и станет постоянным покупателем.

Страхи клиента порождают сильное сопротивление, возражения-отговорки, блокируют эмоциональный контакт и доверие к продавцу и товару. Со страхами покупателей сталкиваются даже очень опытные продавцы. Задача продавца помочь потенциальному клиенту признать и преодолеть свои страхи.

Иван Трапезников, управляющий партнер компании Industrial Services. Technologies Lab (Москва): Есть два типа клиентов, нормальные (qualify) и трудные (unqualify). Первые покупают, и с ними нет проблем. Вторые постоянно требуют для себя каких-либо особых условий, скидок, постоянно вас дергают, и в итоге зачастую не покупают. А если и покупают, то создают больше проблем, чем прибыли.

А вот если клиент не хочет покупать ваш продукт и услугу, это говорит о том, что у вас очень большая проблема с маркетингом. И на это нужно обратить особое внимание. 90% компаний не уделяют должного внимания маркетингу. И вместо того, чтобы договариваться с заинтересованными клиентами, они занимаются тем, что уговаривают трудных клиентов.

На вопрос «почему?» ответить просто: если клиент к вам пришел, значит, он хочет у вас купить, и все остальное – только способ пробить у вас дополнительные условия. Если клиент не хочет покупать ваш продукт или услугу, то не стоит и тратить время на усилия работы с ним. Те же самые усилия можно куда полезней потратить на правильных клиентов.

Допустим, в магазин приходит покупатель и хочет купить краску. Ему называют цену 800 руб. В ответ:

- А вот в соседнем магазине точно такая же краска, только стоит 500 руб., в данный момент у них просто нет ее на складе, продайте и вы мне за 500.

- Вы знаете, когда у меня кончается краска, я тоже ставлю цену 500 руб.

Дело в том что если клиент пришел, значит, вы ему нужны. Перестаньте за ним бегать и оберните процесс в другую сторону. Пусть он уговаривает вас продать ему.

bm: Как раскрутить трудного клиента на покупку?

 

Иван Трапезников: Тут большую роль играет ваше внутренне самоощущение, позиционирование себя. Приведем пример: представьте себе доктора, к которому пришел пациент, и доктор дает ему рекомендации. Подумайте о позиции доктора в глазах пациента. Пациент строго следует его рекомендациям и его рецептам. Разве он возражает доктору, говорит, что нужно делать не так, а по-другому? Как вы думаете, как много времени доктор тратит на работу с возражениями пациента? Заметьте, что у докторов покупают услуги даже при том, что они никогда не дают гарантий здоровья! Только представьте, что было бы, если бы доктор продавал свои услуги так же, как и большинство менеджеров по продажам...

Теперь представим менеджера по продажам в компании, который предлагает очень классное и очень эффективное решение. Как часто его клиенты с ним соглашаются, следуют его рекомендациям? Так же часто, как и с доктором? Рзаве что только в его мечтах.

Итак, в чем же разница? Разница всего в одном слове: position (позиционирование). Фокус не в том, чтобы что-то продать клиентам, а в том, чтобы дать им возможность у вас купить. Сила действия равна силе противодействия. Чем больше вы будете стараться продать, тем большее сопротивление получите в ответ.

Представьте себе старика, который кормит голубей в парке. Он тихо сидит на скамейке, делает как можно меньше движений, чтобы не спугнуть птиц, и кидает им семечки или хлеб. Постепенно он кидает их все ближе и ближе, и голуби становятся все смелее и смелее, и в конце концов они едят у него даже с руки.

А теперь представьте себе ребенка, который гуляет в парке. Вот он увидел голубей, и начинает за ними гоняться. Что делают голуби? Конечно, от него разлетаются.
Это аллегория хорошо демонстрирует два аспекта. Один - это привлечение клиентов, второй - продажа. Вам нужно привлекать клиентов, вместо того чтобы бегать за ними. Клиент должен хотеть купить только у вас, а вы всего лишь должны дать ему эту возможность.

Елена Виноградова: В понятие «трудный клиент» каждый вкладывает свой смысл. Это могут быть скандальные, капризные покупатели, или люди, наоборот, замкнутые, убегающие из торговых залов при первом обращении: «Чем я могу вам помочь?». В частности, для таких необщительных клиентов больше подходит обращение: «Если я вам понадоблюсь, я буду рядом».

На тренинге продаж, например, подробно разбирается каждый из типов трудных клиентов, обсуждаются его характерологические особенности, стереотипные реакции, предпочтения. Формат тренинга позволяет не только получить информацию (для этого достаточно прочесть хороший учебник-самоучитель по продажам), но и развить навыки работы с трудными клиентами. Отработка пошаговых технологий выявления потребностей, презентации, работы с возражениями дает продавцу возможность четко и уверенно реагировать на каждый нюанс в общении с покупателем.

Наталья Михеева конкретизирует: Если клиент не доверяет продавцу, то просто необходимо устанавливать контакт, вызывать доверие. Способов огромное количество. Эмоциональное доверие можно вызвать, сказав уместный комплимент, поздравив с успехом, праздником и т.д. Любой вопрос, который направлен на личность человека, сказанный естественно, укрепляет контакт. Профессиональный контакт можно вызвать при помощи визитной карточки о себе и компании, подчеркнув достоинства и заслуги. Если продавец продает по телефону устанавливать контакт немного сложнее, особенно если нужно пройти «барьер секретаря». Главное помнить: ничего не предлагайте, пока собеседник не будет готов воспринимать информацию, то есть пока не добьетесь хотя бы минимального кредита доверия.

В случае если клиент не хочет покупать ваш товар или услугу, потому что ему предлагают не то, что нужно, рекомендация проста. Задавайте вопросы. Выясняйте потребность и критерии принятия решения. Приведу пример из салонных продаж: женщина пришла купить костюм для деловых встреч. Когда она приходит в салон одежды, скорее всего она просто скажет, что ищет костюм. Плохой продавец будет ей носить все варианты имеющиеся в магазине. Авось, что-нибудь подойдет. Скорее всего, женщина устанет и раздраженная уйдет из магазина. Хороший продавец задаст вопросы и выяснит: какой костюм нужен, для каких целей, какие есть предпочтения и т.д. Лучше 5-10 минут потратить на разговор с клиентом, чем час на примерку неподходящих вещей. Замечательный продавец продаст не только костюм, а еще и аксессуары к нему, туфли, сумочку и сделает так, чтобы довольная клиентка, вернулась в салон и привела с собой подругу.

Если клиент не уверен, что должен купить товар (услугу) у вас, необходимо продумать презентацию и все свои сильные стороны превратить в весомые аргументы. Продавец совершает ошибку, когда говорит о компании: «Мы на рынке 10 лет, у нас есть филиалы, мы клиенториентированная компания». Банально, а главное – ничем не цепляет клиента, о нем ни слова. Надо связывать биографию и факты о компании с выгодами клиента. Например: «Наша компания 10 лет на рынке, мы стабильно работаем и развиваемся, чем заслужили доверие наших клиентов, для них мы надежные партнеры. Так же, как и у вас, у нас широкая филиальная сеть, именно поэтому с нами удобно работать. От других компаний мы отличаемся тем, что постоянно думаем о том, чтобы с нами было выгодно и удобно работать нашим клиентам, у нас самый большой автопарк, поэтому мы быстрее всех делаем доставку…»

С помощью правильно построенной презентации – методики подачи информации – можно предупредить все возражения и исправить первоначальный негативный настрой клиента. Здесь важна логика подачи информации: покупателю подается информация, которая предвосхищает его вопросы, а следовательно, и возможные возражения.
Если клиент ушел, потому что продавец не развеял его сомнения… Продавец ни в коем случае не должен отпускать клиента в таком состоянии. Ему необходимо вскрывать все сомнения клиента при помощи вопросов или предположений. Например: «Я вижу вы задумались, поделитесь своими сомнениями… Наверное, вы думаете… У меня на вашем месте было бы сомнение…» Возможно, продавец что-то упустил в своей презентации, вскрывая сомнения, еще есть возможность влиять на принятие решения в свою пользу.
Если клиент предпочел конкурента из-за предложенных тем более выгодных условий, не бросайте его. Поддерживайте контакт и делайте забросы на будущее. Выясняйте несовершенства своих конкурентов, чтобы в нужное время оказаться в нужном месте.
Если клиент просто не ваш, все равно полезно развивать с ним отношения, выяснять его круг знакомств, и в нужный момент просить его, чтобы он дал рекомендацию кому-то лично или хотя бы подбросил несколько полезных контактов. Один бизнес-консультант сказал как-то, что в России пока нет конкуренции на уровне продукта, но есть конкуренция на уровне связей.

Хотелось бы особенно подчеркнуть, что очень часто продавец сам создает себе трудных клиентов, ведь клиент трудным не рождается, а становится.

Татьяна Котович: Что следует помнить при работе с возражениями?

1. Возражение — как правило, это вопрос клиента, на который менеджер должен дать убедительный ответ.
2. Если клиент возражает, это значит, что он вас услышал и хочет либо получить дополнительную информацию, либо вашу поддержку и одобрение его выбора, либо дополнительные аргументы в пользу товара.
3.Возражение в виде вежливого отказа от предлагаемого товара на этом этапе продажи встречается крайне редко (если предложение не интересно, отказ происходит в начале разговора).
3. Работа с возражениями - это не спор, а прояснение потребностей, ценностей и критериев, исходя из которых клиент сделает выбор.
С какими возражениями наиболее часто встречается торговый персонал и как можно с ними работать:

– истинное возражение - имеет материальные или психологические причины. К материальным причинам возражений клиента относятся цена, ненадобность товара, сроки поставки, уровень гарантий, эксплуатационные характеристики и качество сервиса, к психологическим — нежелание тратить деньги, принимать решение о покупке, нежелание подчиняться, негативное отношение к менеджерам по продажам. Наиболее эффективная стратегия поведения - выслушать клиента, все его сомнения и сказать ему о том, что вы поняли его, что возражение уместно: «Хорошо, что вы об этом сказали». Отвечая на этот тип возражения важно задавать вопросы, уточняющие, в чем сомнение клиента и затем дать исчерпывающий ответ. Например, на возражение о цене товара можно спросить, с чем цену на этот товар сравнивает покупатель, и уже исходя из ответа найти аргументы в пользу высокой цены (надежность, безопасность, престижность и т.п.).

– возражения-отговорки типа «мы уже работаем с …»: с помощью отказов-штампов клиент пытается прекратить общение, не раскрывая истинных причин возражений. Наиболее эффективная стратегия поведения - вместо того, чтобы сразу оставить клиента в покое и идти к следующему, попытаться вновь установить контакт. Возможно, у человека просто нет времени или ему не интересно Ваше предложение, но он не может вам открыто сказать об этом. Можно задать проясняющие вопросы и найти истинное возражение и уже работать с ним. И тогда на отговорку: «У нас уже есть подобный товар», можно будет спросить: «У нас кроме этого товара, есть еще очень выгодные предложения для вашей компании. Есть ли у вас сейчас время или я могу перезвонить через час, чтобы рассказать о преимуществах нашего предложения?» Если ответ утвердительный, значит, клиент готов двигаться дальше. Если ответ отрицательный, клиенту будет проще вам отказать, что сэкономит ваше время и силы.

– возражения-условия – только в случае совершения каких-то действий, снимающих это возражение, клиент будет идти на контакт. Наиболее эффективная стратегия поведения удовлетворить условия выдвигаемые клиентом. Пример такого возражения: «В вашем клубе нет занятий с детьми, мне не с кем оставить ребенка, поэтому я не могу ходить на фитнес». Если вы часто слышите подобные возражения, постараться найти возможности убедить руководство о расширении ассортимента услуг или товаров.

Основные принципы преодоления возражений:

-Внимательно слушаем – не прерываем клиента на полуслове;

-Создаем ощущение общности интересов – признаем возражение;

-Задаем вопросы, проясняющие ситуацию;

-Даем клиенту четкий ответ, максимально удовлетворяющий его потребности.

-Всегда ставим себя на место клиента, чтобы лучше понять причины возражений.

bm: Всегда ли клиент прав? И стоит ли бояться его потерять?

 

Татьяна Котович: Ситуации продажи услуг или товаров могут вызывать напряжение и разногласия между участниками. Большинство из них связано с претензиями покупателей по качеству товара, обслуживания, оказанной услуги. Причины этих разногласий могут быть разными и виноватыми в разногласиях могут быть и продавец, и покупатель. Продавцу важно в такой ситуации сохранять доброжелательный тон с покупателем. Важно выслушать клиента до конца, не перебивая его. Свою ошибку продавцу лучше признать сразу, не дожидаясь пока она сама всплывет. Если все же покупатель не прав, то не стоит ему говорить об этом напрямую, иначе спор разгорится еще сильнее и конфликт не будет конструктивно разрешен. Говорите с клиентом медленнее и по сути, часто продавцы, чтобы скрыть волнение, слишком много и быстро говорят, что вызывает у клиентов желание возражать, обороняясь, либо нападать на продавца с несправедливыми обвинениями. Соблюдая в трудных ситуациях эти нехитрые правила, можно не бояться потерять клиента, так как дружелюбная атмосфера и конструктивное разрешение конфликтов укрепляет доверие клиента к компании.

Иван Трапезников: Бояться потерять клиента не стоит. Это не значит, что вы не должны оказывать сервис клиенту. Нет. Но вы и только вы контролируете процесс работы с клиентом. И только вы сами определяете, рамки того, что дозволено клиентам. И клиент получает, ровно столько, за сколько заплатил. Если его не устроило качество вашего сервиса или ваша цена, значит это не ваш клиент. И не стоит его удерживать. Если только предложить более дешевый сервис, или дешевый продукт. Опять же, если клиент трудный, то вспомним правило паретто: 20% клиентов дают 80% прибыли. Стоит ли фокусировать свои усилия, на трудных клиентах, которые приносят мало прибыли?

Елена Виноградова: Конечно, каждый клиент представляет безусловную ценность. Известно, что затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз превосходят затраты на удержание существующего. Однако важно помнить и о том, что некоторые клиенты могут напрасно тратить ваше время и энергию. При распределении ресурсов, в частности, рабочего времени, необходимо оценивать, насколько покупатель может быть полезен для вашей компании, и не случится ли так, что из-за «копеечной» прибыли перспективные клиенты останутся без вашего внимания?

Наталья Михеева: Понятие «клиент всегда прав» становится актуальным только в период роста конкуренции, то есть тогда, когда у клиента появляется выбор. В бизнесе принято считать деньги. В том числе и деньги, недополученные от PR недовольных клиентов. Известно, что если клиенту понравится, как его обслужили, он расскажет об этом своим друзьям и знакомым. А если не понравится, то он тоже расскажет примерно в два раза большему количеству людей. А они в свою очередь тоже могут рассказать о негативном опыте своего друга. Посчитайте, у скольких людей может сложиться негативное предубеждение о компании. Поэтому дешевле уладить конфликт и сделать так, чтобы клиент ушел довольным, чем считать недополученную прибыль.

А о том, что клиент не всегда прав, лучше знать не самому продавцу, а управляющему продажами. Клиент прав до тех пор, пока компания получает прибыль. Если из-за клиента компания терпит серьезные убытки, то не стоит бояться терять такого клиента. Во многих компаниях существует политика выстраивания отношений с клиентом и есть прописанные критерии «прав клиента», то есть, до какого момента он прав.

апример, в Макдональдсе, если клиенту не понравилась еда ему либо вернут деньги, либо заменят все, что он заказал, на что-то другое. Но все это в пределах $500.

Яркий пример ситуации, когда лучше отказаться от работы с клиентом: клиент постоянно требует отсрочек по платежам и всякий раз нарушает условия договора. А с каждой новой поставкой компания инвестирует деньги в чужой бизнес, поэтому не только не получает ожидаемую прибыль, а еще и терпит убытки. Если клиент в ходе переговоров не готов идти на условия выгодные обеим сторонам, лучше отказаться от такого клиента. Пусть ваши конкуренты теряют прибыль, заключив, с ними убыточный контракт. Всегда можно сказать, что мы любим своих клиентов, но не до такой же степени…



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2017 «b-mania.ru»