Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


По сексуальному маршруту

 

Эротические образы используются сейчас повсеместно: в рекламе соков и нижнего белья, алкогольных напитков и изделий из металла. Это вполне объяснимо: игра на сексуальном инстинкте всегда привлекала внимание потребителей. Вот только не всегда эта игра приводит к желаемому результату.
Где и как можно использовать эротические образы? Как не переступить грань между эротикой и откровенной пошлостью? И кто определяет критерии дозволенного?

Игорь Качалов, директор компании «Качалов и коллеги» (Москва), считает, что одно из определений эротики звучит, как искусство передачи сексуальных эмоций. И в этом плане само понятие эротических образов можно разделить на две составляющие: эмоции и обнаженное тело.

- С точки зрения эмоциональной составляющей, эротические образы обязаны присутствовать в рекламе таких товаров, как: косметика, одежда, обувь, украшения, драгоценности, аксессуары, некоторые алкогольные напитки, например, вина, ликеры, и некоторые типы легковых автомобилей, - уверен Качалов. – Ведь очевидно, что один из мотивов покупки или использования перечисленных товарных групп – это привлечение внимания противоположного пола. Однако при этом не обязательно показывать обнаженное тело или его часть. Существует масса других выразительных средств: взгляд, поворот головы и многое другое.

По словам Качалова, более запутанная ситуация со вторым видом эротических образов – обнаженными телами. И дело даже не в том, что грань между эротикой и порнографией в ряде случаев тонка и невидима (причем, эта грань меняется со временем). Дело в том, что обнаженное тело, прежде всего, женское является сильнейшим магнитом для взгляда - eye-stopper на языке рекламистов. Безусловно, включив обнаженное женское тело в рекламу, автор гарантированно получит визуальное внимание от большинства потребителей, увидевших рекламу. Однако тут же включается обратная сторона такого образа.

- Обнаженное женское тело является и одним из сильнейших образов-вампиров (термин введен американским рекламистом Россером Ривзом). Это означает, что такой образ настолько сильно притягивает внимание потребителя, что он уже не обращает или почти не обращает внимания на сам объект рекламы - товар и его марку, - объясняет Игорь Качалов.

В подтверждение этому можно привести пример исследования, проведенного в 2005 году университете Айовы профессором Бушманом. Часть потребителей смотрели фильмы с обильным количеством эротических сцен и сцен насилия. Другие оценивали нейтральные телепередачи. Внутри были рекламные ролики. Через 24 часа те, кто смотрел нейтральные телепередачи, смогли гораздо лучше рассказать о рекламируемых товарах и марках.

Необходимо учитывать и тот факт, что далеко не всегда эротика оказывает позитивное влияние на брэнд. Вспомнить хотя бы яркий пример тупика, в который завело компанию Benetton использование эротических образов.

- Сначала они опубликовали фото целующихся католических монашек, потом на развороте дали десятки сцен разных способов полового акта, закончили же фотографией обнаженного 60-летнего президента компании в полный рост: на нем было только шляпа - он ею прикрывался ниже пояса, - говорит Игорь Качалов. - В результате - недоумение многих потребителей и потерянные контракты на миллионы долларов с магазинами, особенно в США.

Другими словами, коммерческой целесообразности в использовании эротических образов и сцен в большинстве случаев для рекламы нет.

Игорь Качалов вообще считает, что «регулярное использование эротических образов и, прежде всего, обнаженного тела - либо дань вкусу рекламодателя, либо свидетельство того, что рекламист не сумел найти яркого творческого решения в самой товарной группе и поэтому использовал заменитель, который хорошо привлекает внимание, но плохо работает».

Однако далеко не все рекламисты с ним согласны. Так, Дарья Зварич, заместитель директора рекламного агентства «Майер» (Санкт-Петербург), считает, что «эротические образы можно использовать в рекламе любого товара: гелей для душа, белья, кондитерских изделий, йогуртов и т.д. Исключением может быть реклама социальной программы для пенсионеров». Однако Зварич советует не перебирать с эротикой: реклама должна быть красивой, доставлять эстетическое наслаждение, но ни в коем случае не пошлой.

Денис Лейкин, руководитель отдела рекламы Уральского завода металлопроката (Челябинск), уверен, что эротика уместна в том случае, если она подходит той целевой аудитории, на которую рассчитан товар.

- Спектр товаров, которые можно рекламировать с помощью эротических образов, огромен. Вопрос не в том, какие товары продвигать, а в том, какие цели, задачи, бюджет, целевая аудитория, - поясняет Лейкин. - Скорее можно выделить товары и услуги, которые не надо рекламировать через эротические образы, а не на оборот.

Дарья Зварич утверждает, что «если целевая аудитория мужчины, то эротика пойдет на «ура», если ЦА – одинокие женщины, то им вряд ли это понравится».
Вообще же, эротические образы можно использовать в различных случаях. Например, когда нужно быстро и недорого привлечь к себе внимание. Образы могут соответствовать товару, а могут и не соответствовать, но товар при этом продавать. По словам Дениса Лейкина, все зависит от рекламной концепции: «Можно сыграть как раз на полном диссонансе, можно на соответствии, можно сделать полный бред, и это тоже будет прикольно. Зависит от целей и задач, и если рекламная концепция будет их выполнять, то почти неважно, что и чему будет или не будет соответствовать».

При этом нужно понимать, что использование эротических образов в рекламе всего лишь прием. Не самый плохой и не самый хороший. Прием, который при правильной оценке ситуации и планировании будет работать.

To be or not to be…

 

Однако использование эротических образов в рекламе – дело не всегда безобидное: в случае перебора с эротикой ФАС может оштрафовать нерадивого рекламодателя.
По словам заместителя директора рекламного агентства «Майер» Дарьи Зварич, в законе «О рекламе» оговаривается, что запрещено использовать непристойные и порочные образы. Однако нигде не написано, что именно подразумевается под этими непристойными образами, т.е. четкого определения им нет. Единственный вывод, к которому можно прийти, — в рекламе не должно быть элементов порнографии.

С отсутствием четкой формулировки в законе о рекламе согласны и сотрудники ФАС:

- В статье 5 части 6 сказано, что в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений. Однако данная формулировка имеет оценочный критерий, - поясняет Ольга Швецова, заместитель начальника отдела контроля финансовых рынков, рекламной деятельности и защиты от недобросовестной конкуренции УФАС по Нижегородской области. – Именно поэтому при возникновении сомнений относительно наличия в рекламе непристойных, или, по мнению заявителя, оскорбительных образов, территориальные управления ФАС обращаются к экспертам. При территориальных управлениях созданы и работают экспертные советы по применению норм рекламного законодательства, которые в соответствии со свом положением правомерны давать оценку и, соответственно, заключение по подобным вопросам. В случае установления факта использования в рекламе непристойных и оскорбительных образов управление ФАС может выдать нарушителю предписание о прекращении распространения подобной ненадлежащей рекламы и привлечь к административной ответственности нарушителя.

Размер штрафа может составлять от 40 000 до 500 000 руб. в зависимости от степени вины нарушителя.

Однако далеко не все рекламодатели согласны с тем, что сотрудники ФАС могут определить, что пристойно, а что – нет.

- Главная проблема закона «О рекламе» состоит в том, что используемые слова, понятия и определения, касающиеся эротических образов, слишком объемные философские термины, - считает Денис Лейкин, начальник отдела рекламы УЗМП. – В свое время многие философы сломали о них зубы и головы. Не могут работники ФАС, не имеют права, на основании закона о рекламе снимать изображения, убирать ролики. Они имеют право только высказать свое «фи» и передать дело специалистам: социологам, культурологам, психологам, философам, сексологам, в конце концов. Экспертам, экспертному совету, специально определенному и назначенному. И только этот совет может вынести конечный вердикт: to be or not to be.

У нас же все идет наперекосяк, считает Лейкин. «Сотрудники ФАС считают себя истиной в последней инстанции, их мнение единственное верное и правильное. Вообще, такой подход противоречит законодательству, но не ФАС, не суды, это не смущает. Здесь очень важны следующие вопросы: Кто принимает решение, что есть непристойный и оскорбительный образ? Что считается непристойным и оскорбительным образом? Однако ответов на эти вопросы нет».

Перебор

 

Собственно случаев, когда ФАС штрафовало нерадивых рекламодателей не так уж много. Так, по словам Ольги Швецовой, в практике территориального управления были случаи, когда потребители жаловались на то, что, к примеру, женщина в ролике слишком обнажена. Однако экспертный совет во всех случаях признавал подобную рекламу соответствующей нормам рекламного законодательства.
- Исключением в нашей практике можно считать случай с «Евросетью», рекламная листовка содержала ненормативную лексику («Евросеть» - цены просто …еть - ред.), - поясняет Швецова. - Что касается рекламного ролика «Эльдорадо» («сосу за копейки» - ред.), то в данном случае после негативной потребительской реакции на рекламу, компания сама обратилась в Рекламный совет Нижегородской области с просьбой дать оценку рекламе и после рекомендаций экспертов добровольно внесла в нее изменения.
Однако иногда в случае с непристойной рекламой без скандала все-таки не обходится. Так, УФАС по Челябинской области в ноябре прошлого года возбудило дело по факту размещения наружной рекламы металлочерепицы и профнастила «Уральским заводом металлопрофиля». Реклама содержала изображение полуобнаженной девушки в эротичной позе и явно двусмысленный текст «Такая, какую хочешь».
Челябинское УФАС признало эту рекламу ненадлежащей и наложило на ООО «Уральский завод металлопрофиля» штраф в размере 40 000 руб.
Между тем, «Уральский завод металлопрофиля» снял рекламный плакат еще до вынесения решения Челябинским УФАС России о признании данной рекламы ненадлежащей. Но, не согласившись с тем, что его реклама является ненадлежащей, обратился в Арбитражный суд с иском об отмене решения и постановления о наложении штрафа. Тем не менее, суд признал правоту антимонопольной службы.
По словам Дениса Лейкина, руководство УЗМП до сих пор считает действия ФАС неправомочными, апеллируя к следующим постулатам:
1. Часть 6 статьи 5 Федерального закона «О рекламе» гласит: «… использование в рекламе непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений не допускается…» и т.д.

- Возникает вопрос, что считается непристойным и оскорбительным образом?

- Кто принимает решение, что есть непристойный и оскорбительный образ?

- Где можно ознакомиться с критериями пристойных и непристойных образов, оскорбительных и неоскорбительных образов, а также, правильных и неправильных сравнений и выражений? «Закон о рекламе» не предоставляет такой информации.

Конечно, можно сказать, что это очевидные вещи, и каждый человек должен их понимать, но это субъективное мнение. Мы живем во время массовой культуры, которая размывает границы таких понятий, как пристойное, оскорбительное и так далее.

2. Если мы проанализируем информационные потоки современного телевидения (особенно МТВ, ТВ3, РенТВ), то неизбежно столкнемся с элементами, которые значительно больше подпадают под часть 6 статьи 5 закона «О рекламе», как с точки зрения закона, так и здравого смысла. Так как телевидение является прямым проводником и отражением массовой культуры, мы подпадаем под его воздействие, и наша трактовка понятий непристойное и оскорбительное меняется. В наше время культурная парадигма расширяется с огромной скоростью: что вчера было непристойным, сегодня - в порядке вещей, то, что воспринималось, как оскорбительное, становится чуть ли не комплиментарным.

3. Уйдем от массовой культуры. Поищем эталон в прошлом, в классике. Что мы там видим? Например, великие художники. Если посмотреть на Сальвадора Дали или на Иеронима Босха, то окажется, что даже в массовой культуре тяжело найти нечто столь же откровенное. Картины Босха в глазах многих людей противоречат правилам пристойности, приличия и, более того, общепринятым нормам морали. При этом Босх - величайший художник, репродукции его картин доступны и массово распространяются. Возникает вопрос, если бы мы использовали в рекламе элементы картин Босха или Дали, было бы это аморально или нет? Возникает тот же вопрос: где критерии пристойности? И не изменяются ли они ежедневно? Если говорить о морали, то это настолько глубокий философский вопрос, что, по нашему мнению, использовать данное понятие в характеристике рекламы - нельзя. Доказать что бы то ни было, используя такие сложные философские понятия, как правила приличия, пристойности и морали, очень сложно. Это наглядно демонстрирует мировая судебная практика, а также просто тот факт, что данные понятия неидентичны не только у разных народов, но даже у разных субъектов Российской Федерации.

4. Если обратиться к классической литературе, то в 19 веке мы найдем великих поэтов, которые и сегодня, по меркам ФАС, покажутся аморальными и не будут соответствовать правилам приличия (Бодлер, Рембо, Верлен и многие другие). Или, например, писатели 20 века, такие, как Миллер и Лимонов, являясь классиками, никак не вписываются в рамки морали и приличия.

Да и если взять классический кинематограф, фильмы великих режиссеров Филини, Антониони, Гринуэй и др. также не соответствуют «общепринятым правилам приличия».

Таким образом, эротические образы в рекламе можно и нужно использовать. Но не забывать про чувство меры, иначе эффекта она не принесет.



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2015 «b-mania.ru»