Имя - собственное

bm: Зачем продуктовым ритейлерам товары имени себя?

Андрей Иноземцев: Собственные торговые марки (СТМ) в первую очередь - это дополнительный заработок за счет более высокой маржи. Если сеть грамотно строит свою политику в отношении СТМ, то собственные марки начинают работать на имидж сети и становятся инструментом продвижения, формируя лояльность потребителя на уровне продуктовой корзины.

bm: Какой, как правило, объем производства и объем продаж товаров под собственной маркой?

А.И.: По нашей информации, доля продаж товаров под СТМ в некоторых товарных категориях составляет до
30%. Это верно для категорий с относительно низкой вовлеченностью, где цена является основным критерием принятия решения. В большинстве случаев это контрактное производство на конкурсной основе. Ритейлер объявляет конкурс и выбирает среди участников оптимальное предложение, руководствуясь обычно двумя критериями: самой низкой ценой и “безопасностью” продукта. Лишь в премиальном сегменте критерии выбора иные, чаще всего оригинальная рецептура.

bm: Стоит ли заниматься продвижением соб-ственных продуктов или достаточно выставить их на полках в магазинах?

А.И.: Вообще говоря, в основе идеи СТМ – цена продукта, очищенная от маркетинговых издержек. В российском варианте речь идет скорее об издержках вхождения в сеть и присутствия на полках. В любом случае речь может идти только о продвижении на месте продаж. Активность продвижения определяется целями ритейлера в отношении оборота по СТМ. На мой взгляд, принципиально важно помнить о соответствии политики СТМ общему позиционированию розничной сети, не допуская размывания бренда в сознании потребителя.

bm: Какова ценовая политика по отношению к своим товарам?

А.И.: В низком и среднем ценовых сегментах цены на товары под собственными марками обычно самые низкие в категории. Этого ритейлеры добиваются за счет низкой отпускной цены поставщика и возможности регулировать наценку. Именно относительная дешевизна продукта в категории переключает интерес покупателей на СТМ. Популярна практика вытеснения с полок товаров, являющихся конкурентами СТМ. В итоге ассортимент скудеет, и покупатель видит на полках лишь национальные бренды и СТМ. Это именно тот случай, когда в погоне за высокой маржинальностью, менеджмент компании приносит в жертву стоимость бренда в долгосрочном периоде.