Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Кормящие мысли

 

Cколько стоит одна гениальная идея? От чего зависит ее стоимость: от объема прав, передаваемых заказчику? от результативности? и кто, в конце концов, устанавливает на нее цену?

Расплата…

По словам Михаила Рубинштейна, PR-директора A3 Advertising Group (Нижний Новгород), идея не стоит ничего до тех пор, пока она не будет подкреплена конкретным способом ее воплощения.
- Во-первых, цена на наши идеи зависит от того, насколько четко заказчик представляет конечный результат, - поясняет он. - Во-вторых, стоимость идеи зависит от времени затрат на ее формирование. И, наконец, многое зависит от того, кому заказчик предоставит право реализации идеи. Если идеи впоследствии реализуются нашими силами, то мы снижаем их стоимость, зарабатывая на реализации. Если же идеи передаются другим подрядчикам, то стоимость их может быть увеличена.
Ряд экспертов утверждает, что цена идеи определяется в первую очередь бюджетом на рекламную кампанию по продвижению брэнда.
- В отличие от стоимости услуг (труд креаторов), существует стоимость идеи, - говорит Али Мамедов, креативный директор Global Point (Санкт-Петербург - Москва). - Эта стоимость выражается в возможном увеличении продаж брэнда при использовании идеи. Мы же с вами понимаем, что разговор идет о бизнесе, а не о творчестве ради творчества. Поэтому эффективный результат выражается в конкретных цифрах прибыли, а в нашем случае сверхприбыли, которую может принести эффективная идея. В этой ситуации мировая практика определяет зависимость цены идеи от общего бюджета на всю рекламную кампанию. И та же мировая практика определяет цену в размере 15% от этого бюджета.
По словам Мамедова, сейчас немногие из российских и интернациональных компаний соглашаются на плату в 15%, обращаясь в рекламные агентства, но прогресс существует.
Сами производители услуг и товаров считают, что стоимость рекламной кампании, включая креативную идею, зависит от того, по какой схеме заказчик работает с агентством. Это может быть фиксированное агентское вознаграждение при долгосрочном сотрудничестве, например, на ежемесячной основе, либо плата за проект.
- Во втором случае сразу оговаривается, какова стоимость проекта, т.е. креативной идеи, и что заказчик получит на выходе: макеты, ролики. Авторские и смежные права на разработки агентства, как правило, полностью передаются заказчику бессрочно, - поясняет Елена Кукол, директор по маркетингу «Аптечной сети 36,6» (Москва). - Если задействованы третьи лица (актеры, певцы, знаменитости и т.д.), то обычная практика - это передача прав сроком на один календарный год. В дальнейшем, если какие-то материалы рекламной кампании заказчик планирует использовать больше года, необходимо будет продлить договор о передаче прав и выплатить соответствующее вознаграждение за их дальнейшее использование.
Эксперты утверждают, что стоимость идей также напрямую зависит от рентабельности содержания креативного отдела: зарплата + рабочее место + хозрасходы.
А некоторые считают, что меньше, чем за 300 тысяч рублей, продавать креатив не стоит:
- Сейчас пакет из 50 акций в нашем агентстве стоит от 300 000 рублей до полутора миллионов, - поясняет Антон Вуйма, генеральный директор информационного агентства «Духовное наследие» (Санкт-Петербург). - Стоимость зависит от скорости разработки и задач клиента. Так, крупная сеть магазинов, желающая привлечь новых покупателей, заплатит меньше денег, чем нефтяная компания, имеющая целью поднятие котировок своих активов на Лондонской бирже. Цена для клиента из Москвы или Санкт-Петербурга будет выше, чем, например, для клиента из Нижнего Новгорода. Мелкие фирмы эта цена отсекает. Проблема в том, что делать некачественно этот пакет смысла не имеет, а высокое качество требует затрат. Плюс растут амбиции у хороших штатных креаторов. Поэтому не исключено, что цена будет удвоена через полгода. Уже сейчас мы обслуживаем европейского клиента по цене 50 000 евро за тот же пакет из 50 акций.

Технология создания

В каждом агентстве существует своя схема создания и продажи идей. В частности, в «Духовном наследии» прописана следующая технология.
Работа с любым заказчиком начинается с разработки пакета из 50 акций. То есть, поясняет Вуйма, это 50 креативных идей-акций на заданную тему, подстроенных под интересы заказчика. При этом акции (они же идеи) никогда не дублируются для разных заказчиков, так как в действительности «точно заточенная идея» подходит только для конкретного одного-единственного заказчика.
Вот пример одной из акций – «Реклама на лбу»:
«Суть акции. Для нас не составляет большого труда разместить рекламу «Арсенал Недвижимости» на лбу у значительного количества людей. Реклама будет наноситься при помощи смывающейся татуировки. Бюджет: каждый такой человек будет обходиться фирме в сумму около 100 рублей в час вместе с татуировкой. Специальные фотографы будут время от времени фотографировать этих людей. Акция может вызвать два вида резонанса: удивить людей, которые увидят эту рекламу, удивить средства массовой информации. Хотя в СМИ резонанс будет разовым, но, возможно, достаточно продолжительным. Для увеличения длины резонанса можно разбить акцию на несколько этапов: пресс-конференция, непосредственно запуск акции. Можно сделать попытку получить разрешение на подобную рекламу в городском центре размещения рекламы. Будет очень хорошо, если они наложат запрет или начнут требовать за это деньги. Далее - возмущение общественности и акции в поддержку этого нового вида рекламы».
После того, как креаторы закончили работу, клиент получает 50 уникальных идей. Он может выбрать несколько из них и заказать их реализацию, либо будет сам воплощать понравившиеся идеи. Акции разрабатываются так, что они гарантированно вызывают строго заданный резонанс. То есть если акция рассчитана на резонанс федеральный, то она будет в федеральных газетах. Если же акция рассчитана на мировой резонанс с отголоском на ТВ, то новость о компании будет во многих мировых изданиях и на международных телеканалах.
Все акции, продолжает Вуйма, проходят очень жесткую экспертизу. Их анализируют по следующим критериям:
- Возможность практического воплощения. Насколько реально акцию реализовать в каком-либо регионе и насколько реально ее в принципе организовать.
- Объем резонанса. Эксперты оценивают предполагаемый резонанс. То есть насколько прессе будет интересна та или иная новость.
- Анализ бюджета и возможностей реализации акции на низком бюджете. PR - такая штука, что бюджет не говорит ни о чем. Одна и та же акция может быть реализована плохо на огромном бюджете и блестяще на минимальном.
- Юридическая экспертиза. Юридическая команда проверяет, насколько законно будет реализовывать подобную акцию. Например, очень часто уличные акции в городах России почти запрещены, а это значит, что сложностей с реализацией может быть немало. Или акция может затрагивать чьи-то защищенные законом интересы. Или же акция использует судебный процесс как акцию.
- Потребительская экспертиза. Анализируется, как акция будет воспринята покупателями товара или пользователями услуги. Например, может быть блестящая акция с огромным резонансом, но вызовет негатив у целевой аудитории. А это недопустимо. По сути, должно произойти следующее. Клиент узнает сенсационную новость из газет и вдруг понимает, что он хочет купить этот товар или воспользоваться услугой. Или же он узнает о новом брэнде и запоминает его на всю жизнь. То есть акция делается не просто ради шумихи, а ради конкретной цели. Просто шумовая акция никому не нужна. Акция должна быть замечена целевой аудиторией, правильно ею оценена, и она должна вызвать вполне определенную реакцию этой самой аудитории. Только тогда акция может считаться успешной.
- Зачем нужно разрабатывать именно 50 акций? Ведь можно в результате мозгового штурма придумать одну хорошую идею? Как показывает практика, один и тот же гениальный креатор может порождать как блестящие, так и глупые идеи, - поясняет Антон Вуйма. - У него также может отсутствовать вдохновение. А если процесс поставлен на поток, то подобное недопустимо. Нужно стабильно создавать суперидеи. И вот мы пришли к выводу: чтобы придумать одну блестящую идею, вначале нужно разработать 100 отличных идей. Группа креаторов минимум две недели думает над акциями и представляет 100-150 акций на заданную тему. Далее их я обрабатываю и отправляю на экспертизу. Заметьте, что когда две недели или месяц несколько человек думает на заданную тему, то тема прорабатывается очень неплохо. И так и должно быть. На одном совещании может родиться масса идей, но потом, подумав над ними, вы понимаете, что они не так хороши, как казались вначале в эмоциональном запале. Обдумав же тему две недели, можно придумать по-настоящему эффективные и блестящие идеи. Цифра 50 найдена эмпирически. Если делать меньше, то это расслабляет, а если делать больше, то в этом просто нет необходимости.
Затем 50 акций показывают заказчику, разбирая на длительном совещании каждую из них. Он отбирает 5 первых акций под реализацию. По словам экспертов, это важно делать совместно с заказчиком, так как он знает свой бизнес лучше. Как показывает практика, отобранные акции оказываются лучшими из лучших и приводят к блестящим результатам.
Правда, некоторые заказчики сначала предпочитают тестировать идеи:
- Для повышения эффективности будущей рекламной кампании мы зачастую тестируем креативные концепции на своей целевой аудитории, - поясняет Елена Кукол. - Для этого проводятся маркетинговые исследования, например, фокус-группы. На основе результатов исследований осуществляется финальный выбор концепции, и уже только после этого осуществляется разработка всех рекламных материалов.
А в рекламном агентстве Global Point считают, что эффективность идей можно оценить заранее. «В первую очередь, рекламная кампания предполагает достижение конкретных результатов и, как задача-минимум, эти результаты должны быть достигнуты. А когда агентство и клиент уверены в предложенной концепции, есть возможность достижения задачи-максимум – сверхприбыли», – говорит Мамедов.

Караул, воры!

Достаточно часто креативные агентства сталкиваются с тем, что клиенты попросту воруют их идеи. Распространены следующие ситуации: сначала заказчик хочет ознакомиться с идеей. Ознакомившись и поняв, что все гениальное – просто, отказывается за нее платить. Именно поэтому большинство агентств пытаются от этого застраховаться и разрабатывают свою собственную стратегию. Правда, по мнению сотрудников Global Point, от воровства не застрахован никто. Здесь самое главное и для заказчиков, и для агентств – тщательно подходить к выбору партнеров. Только при условии взаимного доверия возможно эффективное доверительное сотрудничество, когда клиент уверен в результате предложенных идей, агентство уверено в результате собственной рентабельности.



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2017 «b-mania.ru»