Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Куда уходят люди…

 

Насколько мне известно, объемных и независимых исследований причин оттока покупателей не проводилось. Допускаю, что отдельные сети задавались этим вопросом. Результаты нигде не публиковались, да и понятно: публикация будет выгодна конкурентам и вредна самому опубликовавшему.
При этом, какими бы ни были результаты, они будут укладываться в основы здравого смысла. И опираясь на здравый смысл, мы можем перечислить причины, правда, не сможем указать доли, приходящиеся на каждый пункт.
Клиент может отказаться от повторного посещения магазина, если:
- открылся новый (эффект исследования). Обычное дело. Открылся в пределах транспортной и тем более шаговой доступности новый магазин, какая домохозяйка откажет себе в удовольствии сходить и сравнить ассортимент и цены. Она не осознает (и поэтому при опросе не вспомнит), но будьте уверены, она также сравнит: чистоту, сервис, работу персонала. От результатов сравнения зависит, куда клиент пойдет в следующий раз. На стороне прежнего магазина: возможность установить стандарты обслуживания, возможность приучить к своей системе выкладки, возможность завязать особые отношения с клиентом. На стороне нового магазина: эффект новизны, эффект противопоставления (у них мясо дешевле, а у нас – алкоголь), эффект преодоления проблем (у них кафель скользкий, а у нас – нет).
- исчез с полок или «испортился» ключевой товар. Предположим, что некий магазин в сознании клиента считался местом, где можно купить хорошее мясо. Неважно, что при поездке в этот магазин клиент заодно покупал еще и других продуктов на 5 000 рублей. Он ехал за мясом, все остальное – это «раз уж все равно в магазине, то куплю». Остальное этому клиенту «все равно» (в известных пределах, конечно), где покупать. И вот в этом магазине портится качество мяса. Клиент покупает один раз по привычке, еще раз, давая шанс исправиться, и после двух подряд проколов уходит из этого магазина навсегда. Вероятность, что руководство поймет причину ухода этого клиента, близка к нулю. Почему? Потому что доминирует мнение: «наш ключевой товар, тот, что дешевле, чем у конкурента». Ужас, насколько плохо думают о своих покупателях ритейлеры!
- грубость со стороны персонала. Ну, это только для привередливых клиентов. Обычный клиент даже не заметит, что с ним поступили грубо или примет это как в порядке вещей.
- отравился. Это не то же самое, что «испортился ключевой товар». Тут речь о медицинском диагнозе.
- неудобный подъезд/стоянка. Удобство подъезда к магазину могло измениться со временем. И этот факт может стать причиной отказа от поездки в магазин. Руководитель магазина, считает, что магазин, начинается от дверей, максимум от стоянки. Но это в его голове. В голове клиента поездка в магазин может начинаться за пять перекрестков до самого магазина. Руководство магазинов сконцентрировано на цене, как будто это единственный критерий принятия решений покупателем. В МВА их этому учат, что ли? Что они - все, как один - делают ставку на цену? Кто-нибудь пробовал смоделировать принятие решений клиентом? Кто-нибудь нашел ответы на сакраментальные вопросы:
- Чего ради [мне ехать в этот магазин]?
- Какой ценой мне достанется эта поездка?

С первым вопросом вроде бы еще куда ни шло – понятно. Второй многих ставит в тупик.
- Это что, стоимость проезда?
- Это вы про бензин и износ автомобиля?
- Это вы о чем спрашиваете, когда говорите о цене?

Какую «цену» платит клиент, принимая решение поехать в ваш магазин? Подсказка: цена – это не обязательно деньги, точнее говоря, цена – это в последнюю очередь деньги.
- иные причины…

Итак, почему клиенты уходят из торговых сетей?
- Скажите, на чем концентрируются сети в конкурентной борьбе друг с другом?
- На цене.
- Угу. По какому критерию клиенты вынуждены сравнивать магазины между собой?
- По цене.
- Так. А кто клиентов на это надоумил?
- Сами магазины.
- Правильно. А нравится ли магазинам полученный результат?
- Нет, потому что он приводит к ценовой конкуренции, в которой побеждает тот, кто согласен на меньшую прибыль дольше других.
- Может, магазинам сменить концепцию и конкурировать в разных плоскостях?
- Можно, только они слово «концепция» на дух не переносят.
- Тогда им следует продолжить делать то, что у них получатся: зарабатывать копейку там, где лежит рубль.



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2017 «b-mania.ru»