Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


PRO ЭТО

 

По словам сетевиков, помимо косвенного влияния на рост лояльности покупателей, промоакции способствуют росту продаж товара. Именно поэтому они выгодны как сетевикам, так и производителям.

- Рост продаж рекламируемого товара может достигать 150-200% в период проведения промо, - уверяет Алексей Гурба, начальник службы рекламы «Торгового Дома «КОПЕЙКА» (Москва).- Далее наблюдается закономерный спад продаж, но по истечении постакционного периода продажи позиции поднимаются на уровень, более высокий в сравнении с периодом до проведения промо, и уверенно на нем закрепляются.
По опыту сотрудников компании «Крафт Фудс» (Москва), наибольшим эффектом обладают акции, основанные на совокупности нескольких активностей: дополнительная выкладка, участие в листовке и кратковременное снижение цены.

- В качестве примера такой активации «360 градусов» можно привести акцию по кофе Jacobs Monarch в сети «Магнит». Одновременно с дополнительными выкладками в 200 крупных магазинов «Магнит» изображения ассортимента кофе Jacobs Monarch были размещены на обложке ежемесячного каталога, - рассказали там. - Также было анонсировано снижение цены на Jacobs Monarch 95гр. Прирост продаж по этому продукту составил 150%, а продажи остального ассортимента не сократились. Положительным результатом можно считать и то, что эта акция привлекла новых потребителей JM, и в последующие периоды объем продаж стал плавно расти. Также положительный эффект вызывают акции с вовлечением покупателей в процесс продвижения продукта. Примером такой акции может служить промомероприятие Carte Noire Shop-in-Shop в сетях METRO, Auchan, «Мосмарт», «Перекресток», «Лента» и «Карусель». В магазинах устанавливалась промозона CN Shop-in-Shop. Внутри промозоны располагалась выкладка с продуктом Carte Noire FD и стойка для промоперсонала. В течение 2 недель проводилась дегустация, и любой желающий мог попробовать кофе Carte Noire. Эффект от такого рода активации считается положительным как с точки зрения привлечения новых потребителей из целевой аудитории Carte Noire, так и с точки зрения увеличения продаж данного продукта в два, в отдельных случаях – и в 3 раза. Следует отметить, что продажи с полки во время акции увеличиваются на 50% (в некоторых магазинах – до 100%).

Елена Белова, генеральный директор центра продвижения «PROцессор» (агентство обладает эксклюзивным договором с гипермаркетами «Карусель» в Нижнем Новгороде и Дзержинске на размещение рекламных материалов), приводит свой пример интересных и работающих акций. Так, агентство проводило промо для компании Philips в ТЦ «Мега». Работали 2 зоны: салон красоты и «утюги». В первой зоне разместился стилист, показывал, как сделать прическу в домашних условиях с плойками, фенами, выпрямителями волос Philips. Эксперименты проводились на манекене. если зрительнице нравилось, она могла тут же воспользоваться услугами парикмахера. Во второй зоне промоутер демонстрировала, как с помощью утюгов Philips отгладить любую одежду. Зона утюгов заинтересовала даже мужчин. Через месяц салон красоты заменила зона здоровья. Здесь работал врач-терапевт, и все посетители могли, например, измерить давление, взвеситься на весах Philips и получить полезные рекомендации для здоровья. Здесь же демонстрировались возможности соковыжималки Philips: всем посетителям стенда предлагали отведать натуральный яблочный сок, приготовленный на их глазах.
Медики были задействованы и еще в одной акции агентства – для косметики Vichy. Ее «PROцессор» проводил совместно с агентством «57 параллель», которое отвечало за реализацию акции по стране. Мероприятие проходило в «Меге» в конце 2007 года. На стенде было установлено специальное оборудование и работали профессиональные врачи-дерматологи. Они диагностировали состояние кожи всех желающих и давали рекомендации, а фармацевт в соответствии с ними подбирал средства из линии Vichy. Как говорит Елена Белова, очереди к врачам были солидные. Данные обследования, собранные во время проведения акции в России, будут переданы для эпидемиологического исследования с целью разработок новых косметических средств.
Оксана Колягина, начальник отдела рекламы и PR ООО «Авоська-Два» (сеть универсамов «Авоська», Москва), поясняет, что заинтересованность самого магазина в проведении акций, конечно, присутствует, поскольку повышается общий уровень продаж и стимулируется покупательская активность. Продажи во время проведения акции зависят от многих факторов: характера и механики акции, качества реализации мероприятия (человеческий фактор), подготовленности акции, сезонности, в конце концов, от самого товара и т.д. Продажи могут расти в пределах от 20% до 200%.

Креатив излишен

Надо учитывать, что при реализации акций возможно проявление и некоторых негативных моментов.

— Так, например, при проведении промоакции на Сок №1, происходит «переток» покупателей от Сока №2 (того же ценового сегмента) к рекламируемому Соку № 1, а это, в свою очередь, ведет к конкурентной борьбе на полках, - поясняет она. - Кроме того, покупатель, осуществив покупку Сока №1 в большом количестве, потом долгое время может вообще не покупать данный продукт, так как обеспечил им себя на длительный срок.

Помимо всего прочего, существует конфликт интересов. Производителю/поставщику важно расширять ассортимент, выводить на рынок новые позиции и постоянно поддерживать интерес покупателя к своей продукции, а задача сети – максимизировать отдачу от каждого полочного пространства и распределить это пространство между количеством наиболее ходовых позиций в товарной категории. Т.е. для сети важны продажи категории товара в целом.

В некоторых сетях существует запрет на размещение рекламных материалов производителей, рассказывает Елена Белова. — Связано это, скорее всего, именно с тем, что свободного места на полках немного, и «полки» нужно продавать. А обилие POS-материалов, особенно если они у производителей все разные, может отвлекать потребителя от самого товара и, соответственно, мешать его продаже, — поясняет она. — Плюс, как правило, в магазинах сетевых ритейлеров выработаны определенные стандарты в отношении размещения POSM и проведения BTL-акций. Они довольно жесткие и не предусматривают применения особенного креатива. Например, наиболее эффективно будут работать световые короба, флаг-баннеры, стопперы, ценники формата А4, но зачастую в продуктовых магазинах сетей приходится ограничиваться менее крупными форматами POSM: вобблерами, шелф-баннерами, шелф-токерами, топерами. С непродовольственными сетями и небольшими магазинчиками проще, здесь можно реализовывать более креативные идеи. Но в любом случае мы, как агентство, занимающееся профессионально мерчендайзингом, следим за тем, чтобы реклама соответствовала выкладке товара, стандартам мерчендайзинга и чтобы магазин не выглядел пестро из-за применения разных материалов.

Собственно, хорошо продуманная и организованная акция может не только повысить уровень продаж, например Сока №1, но и увеличить число постоянных покупателей, повысить лояльность к самому магазину. По мнению Оксаны Колягиной, не стоит забывать о том, что во время, до и после проведения промоакции необходима поддержка POS-материалами. Комплексный подход обеспечивает более длительный эффект.

- В данном случае сеть рассматривается как рекламная площадка со своей целевой аудиторией, да и что говорить – это конечный пункт для покупателя по принятию решения о покупке того или иного продукта, где, конечно же, производитель активизируется и прикладывает максимум усилий для продажи своего товара, - поясняет Колягина. - Вся BTL-активность поставщиков на территории сети является платной.
— Размещение рекламных материалов в сетях чаще всего платное, — подтверждает Елена Белова. — У ритейлеров либо агентств, которые занимаются размещением POSM, есть определенные тарифы, которые зафиксированы в прайс-листе для производителей.
Так, по словам представителя компании-производителя, который попросил не упоминать его имени в печати, акции в магазинах сетевых ритейлеров в большинстве случаев стоят немалых денег, размещение POS-материалов – тоже. В среднем акция, к примеру, дегустация продукта, в один рабочий день в одной-единственной точке может обойтись производителю в сумму от 100 евро, хотя нередко эта цифра вырастает в два раза. А значит, проведение акции в течение одного дня в десяти точках торговой сети может обойтись в 1 000-2 000 евро, говорит эксперт. Проведение глобальных акций, когда задействуются магазины сети по всей стране, стоят не одну сотню евро.

Однако Елена Белова считает, что если поставщик заинтересован в присутствии в конкретной сети, он соглашается на ее условия, в том числе в части продвижения своей продукции на территории магазинов.

— Возможно, первое время ему придется нести убытки (и он уже сам решает, устраивает его это или нет), но в конечном итоге он получит неплохую отдачу от размещения товара в магазинах сетевого ритейлера. Я считаю, что сети - молодцы, раз сумели так поставить взаимодействие с поставщиками и стандартизировать его, — говорит она.

Впрочем, не все ритейлеры требуют оплачивать возможность проведения BTL-мероприятий.

- В нашем магазине всегда масса новых предложений для покупателя, и мы заинтересованы в частом проведении разнообразных consumer promotion, - поясняют в «Копейке». Поэтому проведение промо в сети для наших поставщиков бесплатно.
Некоторые сети настаивают на проведении промо и размещении рекламы сразу во всех точках ритейлера. Так, например, поступают в Auchan. Другие, наоборот, позволяют производителям делать промо только в одной точке. Право выбора у производителя есть в Metro, «Копейке», «Авоське».

- Поставщик может провести промо как во всех универсамах, так и, например, в одном магазине, - поясняет Алексей Гурба. - Для этого ему просто необходимо заполнить заявку на нашем сайте. Далее она поступает менеджеру службы рекламы, курирующему данный сектор, и начинается ее обработка: актуальность работы с конкретным поставщиком/товаром, анализ свободных мест в заявленном универсаме.
Конечно же, любая активность поставщика должна быть в обязательном порядке согласована с ритейлером.

Так, в «Крафт Фудс» говорят, что «чаще всего решение принимается на уровне сети. Основная причина - почти у всех крупных сетей решение о размещение рекламы и проведении промоакций принимается централизованно и далее «спускается» в магазины. В некоторых сетях размещением рекламы занимается отдельная служба, не связанная с отделом закупок, и это представляет собой определенную проблему в плане согласованности действий внутри сети при подготовке к промоакциям».
- Согласование происходит в центральном офисе сети с PR- отделом и отделом закупок, - поясняют в «Авоське».- Кроме этого, существуют определенные правила размещения POS-материалов и проведения акций.

Вот некоторые из них:

• Промоакция не должна противоречить Федеральному Закону РФ «О рекламе», другим действующим законодательным актам РФ и г. Москвы, общей направленности рекламной политики сети, этике и общепринятым нормам морали, в противном случае сеть вправе отказать в проведении акции. Подача заявки осуществляется не позднее, чем за 14 дней до начала акции.

• Один промодень составляет не более 6 часов работы, одна промоакция предполагает не более 2-х промоутеров и одной промостойки.

• Все макеты POSM должны быть согласованы с центральным офисом сети универсамов «Авоська».

• Промоутеры должны иметь при себе действующие медицинские книжки.

• Не допускается проведение дегустации спиртных напитков.

• По окончании промоакции все материалы должны быть вывезены из универсамов в течение 5 рабочих дней и т.д.

Промо для новинок

По словам сетевиков, набольшей «популярностью» у покупателей сейчас пользуются различные виды сэмплинга (раздача образцов продукта), акции формата «подарок за покупку», дегустации.

При размещении на полках магазинов нового товара идеально подойдет consumer promotion, считает Елена Белова. Здесь рекламный посыл направлен на определенного потребителя и «заставляет» приобрести новый товар.

— Большинство людей консервативны в своих предпочтениях, и их надо информировать о новинках, давать возможность попробовать этот продукт, оценить его качество, — поясняет она. — Но это должен быть действительно хороший продукт, чтобы промо сработало. Сейчас в сфере consumer promotion появляются новые формы подачи акций, они становятся более интересными, зрелищными. Скажем, презентацию алкогольных напитков проводит уже не промоутер, а профессиональный бармен. Он рассказывает и показывает потенциальным потребителям, как приготовить хороший коктейль, в составе которого есть рекламируемый напиток, а затем и угощает коктейлем. Или при продвижении косметики также вместо промоутера может использоваться косметолог, который даст консультацию, подберет необходимую косметику исходя из типа кожи покупателя и т.д. Но, к сожалению, многие производители все еще делают только стандартные акции.

- Наиболее успешная акция – это акция интересная, выделяющаяся на фоне других, а значит – привлекающая максимум внимания покупателей, - соглашается Алексей Гурба. - Наряду с разработкой креативного концепта очень важна проработанная механика, хорошая организация акции, подготовка персонала. В условиях растущей конкуренции высокую важность приобретает яркость и привлекательность промооборудования.
Пределом же для сетевиков является проведение одновременно трех акций поставщиков/производителей, не конкурирующих по продукции, в одном универсаме. Около 20% сети вообще пропускает не более 2 акций в день в одном магазине. В самый «жаркий» сезон, конечно, присутствует максимальная загрузка не только промоакциями, но и POS-материалами.



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2017 «b-mania.ru»