Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Сбой цен

 

Всего лишь классика

Демпинг – это классическая стратегия обвала цен ниже среднего уровня по рынку с целью вытеснения конкурентов. Существует расхожее мнение, что демпинг позволяет в короткий период времени увеличить продажи, расширить занимаемое полочное пространство. Несмотря на то, что подобные продажи часто оказываются убыточными, данную стратегию применяют многие производители. Существует действительно много примеров, которые это подтверждают, однако не стоит забывать, что успешно демпинговые стратегии применяются на этапе формирования и насыщения рынка. Этот период зачастую характеризуется низким развитием брэндинга, отсутствием комплексного маркетингового продвижения. Глубокий маркетинговый подход дает понимание того, что цена продукта – это не просто его стоимость и рентабельность, цена товара – это одна из его ценностей, одна из форм коммуникации с потребителем.

Если судить по российскому рынку колбасной продукции, то демпинг - это уже далеко не самый эффективный инструмент конкурентной борьбы. С процессом насыщения рынка и развития уровня маркетинга каждого отдельно взятого производителя частота использования такого незамысловатого инструмента, как демпинг, сокращается. Более того, во многих случаях демпинг не только не будет эффективным инструментом, но даже будет являться «топором», который можно уронить себе на ногу. Если говорить о среднеценовом и премиальном сегментах рынка, то цена – это уже давно не определяющий фактор при совершении покупки. Люди хотят видеть продукт стабильно высокого качества, а также соответствие тех ценностей, на которых строится позиционирование торговой марки, своим. Мы убеждены, что в настоящее время самый эффективный инструмент завоевания крепких позиций на рынке – это разработка и выпуск новаторских и высококачественных продуктов и работа в сфере брэндинга с целью поддержания высокой лояльности наших потребителей. Покрытие рынка – эффективное и долгосрочное – обеспечивается за счет создания торговых марок (ТМ), дифференцированных по разным рыночным сегментам. Глубокая маркетинговая работа с ТМ дает гораздо более эффективные инструменты занятия и удержания полочного пространства, поддержания лояльности партнеров и потребителей, нежели демпинг.

Среди наших конкурентов такая практика распространена. Более того, она сочетается с недобросовестными способами конкуренции, такими, как производство товаров-подражателей нашим успешным продуктам, а говоря простым языком – подделок. Причем у нас вызывает удивление, что такими вещами занимаются крупные московские производители. Но даже в этом случае мы не несем прямых убытков от демпинга, так как лояльность наших потребителей слишком высока, чтобы переключиться на дешевый товар сомнительного качества. Самый большой ущерб от таких действий несет вся отрасль в целом, так как показывает пока не очень зрелый уровень, на котором возможны такие проявления недобросовестной конкуренции.

Выходить на конкурентов с предложением о прекращении демпинга нам не приходилось, более того, мы и не собираемся этого делать, так как такие акции – это либо не очень профессиональный подход к делу, либо поступок, совершенный от безысходности. И в том, и в другом случае, у нас есть более эффективные и цивилизованные инструменты завоевания рынка.

Дарья Сергеева, заместитель генерального директора компании «Аникеев Бизнес Инвест» (Владимир)

Демпинг и качество несовместимы

К здоровому демпингу отношусь положительно: это хорошая вещь. А к отрицательному – например, в нашей полиграфической среде, когда компания набирает заказов, печатая себе в убыток, когда низкая цена становится причиной потери качества, - конечно, плохо. Безусловно, всегда есть возможность сделать работу дешевле принятой цены, но надо понимать, что придется экономить на первом, втором, третьем… Подобная экономия не замедлит сказаться на конечном продукте. Не лучшим образом.

В последнее время конкуренция на рынке полиграфических услуг стала более заметной. Все чаще приходится слышать от клиентов, что в той или иной компании то же самое можно сделать на 30% дешевле. У нас политика такая: за свои деньги мы гарантируем качество и сроки. Если клиенту эти пункты не важны, он волен рисковать ради дешевизны. Мы, в свою очередь, проработав на рынке более 6 лет, не собираемся снижать установленные цены. У нас уже сложилась определенная база постоянных заказчиков и хорошая репутация.

Нам приходилось терять заказчиков в результате демпинга. Ситуация была следующей: к нам обратилась одна компания. Заказ был большой, и поэтому заказчик дробил его между типографиями, чтобы успеть в сроки. Наши коллеги тогда предложили цену значительно ниже нашей, с тем условием, что весь заказ будет размещен в их компании. Приходилось и выходить на компанию–конкурента, и беседовать непосред-ственно с заказчиком. Однако вынужден признать, что эти меры оказались малоэффективными: клиента мы тогда все-таки потеряли. Сейчас на подобные ситуации стараемся смотреть философски: во-первых, бизнес есть бизнес, и привлечь всех заказчиков невозможно, а, во-вторых, потеря клиента – это для нас скорее исключение, чем правило.

Альберт Туляков, технический директор компании «АРТИНЕТ» (Москва)

 

Цена forever

Ключевыми принципами ценообразования в страховании, на мой взгляд, являются три: ориентация на себестоимость процесса страхования, неукоснительное соблюдение структуры тарифной ставки (в том числе в части выплаты агентских комиссионных вознаграждений) и опора на цены на перестраховочном рынке. Соответственно, и признаками демпинга, с финансовой точки зрения, будут нарушения этих принципов.

На самом деле демпинг на российском рынке встречается все реже: страхование в том и заключается, что каждый год что-то горит, тонет и т.п., то есть люди в этом бизнесе сами постепенно осознают проблему и избавляются от негативной практики занижения тарифов. И даже если у конкретного демпингующего страховщика ничего серьезного в данном году не произошло, партнеры все равно на основе статистических данных установят ему такую стоимость перестраховочной защиты, за которой уже не сильно подемпингуешь. Кроме того, огромное влияние оказывает Страхнадзор. Что я имею в виду? Во-первых, возможность создания в России института актуарных аудиторов. Актуарный аудитор (назначенный актуарий) – это работник компании, но он дает независимую оценку тарифа и лично несет за это ответственность. Актуарный аудитор на западе лицензируется и аттестовывается. И если он, как специалист, говорит, что ниже определенной величины опускаться нельзя – страховщик вынужден это соблюдать. Компания, прокотировавшая риск ниже оценки аудитора, сразу получает санкции от надзора. Во-вторых, важнейшая функция надзора - это, конечно, оценка адекватности резервов. Ведь при демпинге – неважно, проявляется он в занижении тарифа, завышении комиссионных или в чем-то еще – при любом наступающем страховом случае у компании оказывается недостаточно резервов для покрытия убытков, и она встает перед проблемой поиска денег.

Но все же, я думаю, еще лет 20 подобные проблемы до конца с рынка не исчезнут. Демпинг ведь практикуется не только в России. Он есть и в развитых странах, когда имеют место попытки «перехватить» клиента. Ведь что бы по этому поводу ни говорили, ценовая конкуренция на всех страховых рынках мира остается основной. Все декларации, что страховщики должны конкурировать только за счет сервиса, лучшей услуги, продуктового предложения, – это популизм чистой воды.

Александр Григорьев, генеральный директор ОСАО «Ингосстрах» (Москва)

 

Эта песня не про нас

Мы на рынке более двух лет, и пока с демпингом сталкиваться не приходилось. Вряд ли это явление в широком смысле имеет место в сфере домашних автоматизаций. Этот рынок еще только осваивается, поэтому там ни о каком демпинге речи быть не может. О демпинге можно говорить, когда рынок уже сформирован, когда появляется большая компания с большими ресурсами, которая может сбивать цену. Но в нашей сфере сейчас таких игроков нет.

Да, конкурентов у нас хватает: только в Петербурге «интеллектуальными домами» занимаются 20-30 компаний. И, конечно, случается сталкиваться с непорядочностью коллег по бизнесу. Но если те или иные среди них в стремлении завоевать клиента снижают свои цены, то, на мой взгляд, это скорее проявление обычной конкурентной борьбы, нежели демпинга. Ведь ни одна из компаний (пока, во всяком случае) не может позволить себе столь сильного снижения цен, чтобы остальные были вынуждены уйти из бизнеса. Может быть, в российской столице с демпингом приходится встречаться чаще. у нас это явление еще не наблюдается. Возможно, потому, что сами домашние автоматизации заметно начали «раскручиваться» в Петербурге лишь в прошлом, 2007 году. То есть клиенту уже не надо объяснять, что такое «умный дом» и зачем он ему нужен. Поэтому силы работников компании направлены не на борьбу с конкурентами, а на удержание клиента. Существуют заказчики, которые готовы платить, заказчики, которые не готовы платить, и заказчики, которые хотят, но не могут. Для каждого нужно находить оптимальное соотношение «цена–качество». Стандартные решения здесь редко подходят: как правило, требуется постоянно разрабатывать индивидуальные схемы. При этом стоимость самих предлагаемых систем, на которых строится домашняя автоматика, может отличаться в разы, поскольку значительно отличаются сами системы.

В общем, рынку «умных домов» демпинг пока только предстоит. Если предстоит вообще. Во всяком случае, произойдет это явно не в ближайшем будущем.

Максим Плотников, технический директор компании X – Control ( Санкт-Петербург)

Чем выше, тем клиентов больше

Демпинг – явление для бизнеса совершенно нормальное. У кого есть желание, те опускают цены, у кого нет – не опускают. Но нашей компании за всю ее десятилетнюю историю напрямую сталкиваться с демпингом со стороны конкурирующих организаций еще не доводилось. До сих пор ситуация была обратной: это нам приходилось поднимать цены, подстраиваясь под конкурентов.

Демпинг ведь палка о двух концах. Снижая цены, можно вовсе остаться без покупателей или заказчиков. И дело здесь совсем не во «влиянии» со стороны компаний–соперников. Зачастую слишком ярко выраженная дешевизна не привлекает, а, напротив, настораживает, а порой и отпугивает клиентов. К примеру, нам, в сфере обслуживания автомобилей, не раз приходилось в этом убеждаться. Когда мы выставляли слишком низкие цены – клиентов было меньше, вероятно, они подозревали нас в непрофессионализме или ожидали какого-то подвоха. Когда наши цены были сравнимы с ценами конкурентов, покупателей становилось больше. Какой же смысл снижать цены, если эта мера приносит лишь убыток компании и, главное, потерю клиентов? Теперь каждые пару лет мы поднимаем стоимость обслуживания на 10-15%. Судя по всему, похожей позиции придерживаются и наши конкуренты.

Игорь Мазур, заместитель генерального директора центра технического обслуживания автомобилей «Демпинг» (Москва)

Нет худа без добра

К демпингу отношусь отрицательно – этот непорядочный метод борьбы за клиентов знаком нашей компании не понаслышке. Мы сталкивались с демпингом со стороны конкурентов. Местная компания «Ока – такси», появившись на рынке, опустила цены на 30-40%, и даже 50%. Естественно, мы сразу ощутили резкое сокращение числа заказов. Год приходилось выходить из положения. Мы увеличили объемы рекламы, обновили парк автомобилей. Наши усилия не пропали даром: клиенты стали понимать, что цена, как правило, прямо пропорциональна качеству услуги. И если вы передвигаетесь на плохом автомобиле, от этого, в первую очередь, страдает ваша безопасность. При поездке на комфортабельном хорошем автомобиле и риск попасть в ДТП ниже, да и просто приятнее. И хотя наши соперники сильно демпинговали, их машины были ниже классом, и сейчас этих конкурентов у нас уже нет. Как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло. Борьба за клиентов стала для нас хорошим толчком к развитию.

Евгения Кузнецова, директор ЧП «Экспресс – такси» (Ульяновск)

Не барское это дело

В нашей сфере конкуренция появилась в этом году. И мы очутились на вершине айсберга. Наша цена оказалась максимальной, но снижать ее нам невыгодно. Мы как боремся: объясняем, что у нас есть определенные преимущества (перечень которых есть у каждого продавца), т.к. конкуренты не повторили наш продукт абсолютно. Да, набор составляющих похожий: у нас – контроллер, у них – контроллер, у нас – датчики протечки воды, у них – датчики протечки воды и т.д. Но, например, используемые в наших системах исполнительные механизмы более качественные, зарекомендованные временем, а у конкурентов более дешевые. Приходится объяснять, выпускать сравнительные таблицы, кучу другой методической литературы для продавцов. И это работает. Мы это делаем – таковы законы рынка. А выходить на конкурентов, предлагая поднять цену или снижать ее самим… Нет, это не выход. Тем более что объем товарооборота нашей компании не уменьшается, а продолжает ежегодно расти. Поэтому сказать, что мы сильно зависим от цен конкурентов, нельзя. Снижения количества заказов мы тоже не ощутили. Причина, возможно еще и в том, что мы занимаемся производством и продажей наших систем с 1998 года, а соперники только-только перешли за линию старта. Конечно, у них еще нет разветвленной системы дилеров, как у нас, потому и цены они держат определенные. Но как только они разовьются и накладные расходы подрастут, и особенно с появлением дилеров и партнеров, когда им придется давать определенные скидки, - розничные цены неизменно поползут вверх.

Гипотетически мы могли бы демпинговать, работая с пониженной прибылью или даже без нее, благо сил и величины у предприятия достаточно, чтобы так «прогнуться», но пока необходимости в подобных мерах борьбы за влияние на рынке нет.

Людмила Бажанова, начальник отдела Спецэлектроники компании «Специальные системы и технологии» (Москва)

 



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2015 «b-mania.ru»