Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Забей на Бомбей (Юний Давыдов, генеральный директор R&I Group)

 

Мой клиент варит пиво. Много пива. Потому что он вообще-то один из трех крупнейших производителей пива в мире. Он крут.
Он готовит вывод на рынок новой молодежной марки и потребовал от нас оригинальную идею рекламной кампании. Мы долго вынашивали плод, ходили «беременными» – и вот, наконец, родили! Эти групповые роды были трудными, схватки тяжелыми, потуги мучительными, но в результате идея родилась на свет веселой, хамоватой и очень-очень живой.
Мои сотрудники предъявили «новорожденный плод» клиенту.
Неделю спустя я получил от брэнд-менеджера этого молодежного пива такой ответ:
«Привет, Юний!
Огромный респект твоим ребятам за презентацию проекта «Забей на Бомбей!» Когда они рассказывали про гонки на экскаваторах, мы тут все хохотали, как ненормальные! Мхитарьян вообще кофе на штаны себе пролил! Короче, полный улет! Спасибо, правда!
Так что я теперь даже не знаю, как сообщить твоим сотрудникам, что ваше предложение на совете директоров сочли слишком агрессивным для русского рынка. Ты же знаешь, они у нас там все серьезные такие… В принципе всем по-нравилось, обсуждали, спорили долго, но… Короче, передай своим ребятам, что мы, скорее всего, будем работать, как обычно, по схеме «подарок за покупку». Пусть готовят стандартную промо-акцию.... Сорри! C уважением,
брэнд-менеджер Яна Голикова»


Блин, какую идею убили!!! Ведь мы-то знаем, чувствуем, верим – это была идея-вундеркинд!
Людей, умеющих рожать подобные идеи, в любом творческом деле (будь то искусство, наука, инженерия, да что угодно) всегда недостача. Люди это особые, редкие, и ценятся они очень высоко, как племенные свиноматки.
И как же мне теперь сообщить моим драгоценным «свиноматкам» скорбную новость о том, что клиент их идею убил?! А вдруг они после такого перестанут беременеть и рожать?
Впрочем, родители рекламных идей – люди циничные, к убийствам привычные. И все равно каждый раз безумно жаль душить в зародыше идею, из которой мог бы вырасти роскошный рекламный монстр!
У меня давно есть такой бизнес-план: выкупить гектар земли на Рублевке и организовать Кладбище Убитых Идей для рекламных агентств. Представьте: вот подъехали на крутых тачках креативные сотрудники BBDO. Все в черном, на глазах слезы, в руках венки… Похоронная команда уже выдолбила в мерзлой земле ямку, и в эту ямку под траурную медь оркестра торжественно опускают сброшюрованную презентацию… А у соседней могилы сгрудились безутешные творцы из «Родной речи». Выпили молча, не чокаясь, помянули убитый концепт!.. А мимо них бредет заплаканный Артемий Лебедев – одинокий, трагичный, в плаще с поднятым воротником. Он недавно похоронил здесь любимый дизайн, вот приходил помянуть…
Все надгробия на этом кладбище будут абсолютно стандартными – креатива ноль. На белых мраморных табличках черные надписи мелким шрифтом. К примеру:
«Здесь покоится креативная идея продвижения брэнда «Балтимор». Убита 04.01.07 лично директором по маркетингу. Скорбим, помним!»
Или «Идея ребрэндинга МТС. Изуродована до неузнаваемости, убита, а затем кастрирована группой топ-менеджеров компании. Вечная память!»
Впрочем, почему только рекламщики? У меня же там целый гектар! Хоронить убитые идеи на моем кладбище смогут художники, журналисты, ученые, композиторы, бизнесмены, дизайнеры…

- Так сколько же стоит идея? – вежливо спросите вы.
- Да ни черта она не стоит! – грубо отвечу я.

В одном из рассказов Сэлинджера герой говорит, что самая дорогая вещь на свете – дохлая кошка, потому что она не имеет цены. Эти слова можно отнести и к нашему бизнесу. Идея не имеет цены. Вообще. А бесценно = бесплатно.
Странно, правда? Но давайте рассуждать логически.
С одной стороны, идея – самое дорогое из всего, что мы производим. Сколько миллиардов долларов принес табачной фирме Marlboro мачо-ковбой, придуманный Левинсоном? Невозможно даже подсчитать! С другой стороны, кто в момент «зачатия» мог предсказать этому ковбою бессмертное будущее? А знаете ли вы, что до ребрэндинга это были вообще женские сигареты?! Идею с брутальным ковбоем многие тогда считали полнейшим идиотизмом.
С другой – в искусстве исполнение от идеи неотделимо. А я убежден, что современная реклама – это род искусства, она подчиняется соответствующим законам. А в искусстве нет прайс-листа идей. Не существует в принципе. Есть лишь прайс-лист имен. Стоимость зависит только от нашего умения «гнуть пальцы».
Если агентство провело одну, две, триста тридцать три компании, которые принесли хорошую прибыль клиентам – стало быть, наш продукт хорош, и стоит соответственно. Подсчет идет с оглядкой назад, на историю агентства. Вперед просчитать невозможно: в рекламе, как в искусстве, клиент всегда рискует. Однако чем больше известно мое имя на рынке, тем больше у заказчика шансов, что работа моего агентства принесет желанные плоды.
Ведь если я, к примеру, прикрывшись раскрученным именем-брэндом R&I GROUP, сделаю клиенту полную лажу, я потеряю не только этого клиента с его бюджетом. Я свое имя-брэнд потеряю.
Так что вместо понятия идея я ввел бы многосоставное понятие имя: в нем и предыдущие результаты, и сами идеи (у нас они рождаются исключительно на мозговых штурмах), и умение убедить клиента в том, что наши идеи очень-очень хороши.
Всемирно известный копирайтер XIX века А. Пушкин написал гениальный слоган: «Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать».
Вдохновенье – это Идея. Рукопись – упаковка.
Вот что денег-то стоит! Стильная, дорогая, изысканная упаковка, убедительная подача и, конечно, способность трансформировать самые безумные идеи в реальность.
Но чтобы клиент принял вашу идею, чтобы он проникся и поверил, сначала нужно правильно презентовать не идею, а самого себя. Да, самопрезентация агентства, то есть «понты». Но в рекламном бизнесе роль «понтов» принципиально важна! Ведь это же первая демонстрация, с которой сталкивается новый клиент. Если я не могу красиво продать себя, кто же мне поверит, что я красиво продам чужой товар?

В самом общем экономическом смысле цена идеи должна зависеть от рыночной конъюнктуры и, в первую очередь, от наличия конкурентности. Много конкурентов твоего класса – снижай норму прибыли. Мало – не жалей клиента!
Но мое агентство за идею денег не берет. Идеи бесценны, а значит – без цены. Зато оригинальный креатив дает возможность выигрывать самые серьезные тендеры, и, не буду лукавить, очень неплохо зарабатывать на «упаковке».

И еще кое-что. Наличие в вашем «стаде» драгоценных «свиноматок», которые способны рожать идеи, со временем дает вам определенную уверенность и свободу. Вы даже можете перечить клиентам, отстаивая право ваших идей на жизнь.

Мой клиент варит пиво. Много пива. Потому что он вообще-то один из трех крупнейших производителей пива в мире. Он крут.
Ну и что? Все равно я сейчас напишу бренд-менеджеру вот такое письмо:
«Яна, привет!
Исходя из нашего опыта, мы убеждены, что в данном случае работать по схеме «подарок за покупку» категорически нельзя! Ведь перед агентством была поставлена стратегическая задача: принципиально выделить новый брэнд на фоне конкурентов. Стандартная промо-акция такую задачу, естественно, не решит.
Так зачем нам лезть в драку, если мы видим, что не сможем победить?!
Короче, если ваш совет директоров будет настаивать на обычной BTL-акции, мы рекомендуем вам другое агентство.
Но вспомни, ведь все твои сотрудники хохотали, как ненормальные, когда мы рассказали про гонки на экскаваторах. Помнишь? Не сомневайся, покупатели тоже будут хохотать! Хохотать и покупать! Так что сейчас просто нужно сделать так, чтобы захохотал ваш совет директоров.
Короче говоря, мы верим в потенциал идеи «Забей на Бомбей!» и настойчиво просим, не откладывая, организовать повторную презентацию. Уверен, мы их убедим!
С уважением,
Юний Давыдов»



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2015 «b-mania.ru»