Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


БРЭНДовая идея

 

В последнее время большинство компаний озадачены тем, как создать или раскрутить брэнд до планетарной известности. А что такое брэнд? Это некое обещание потребителю или просто известность компании? И в чем, в конце концов, разница между брэндом и торговой маркой? Почему одну торговую марку можно считать брэндом, а другую – нет?

 

По мнению экспертов, брэнд – это и некое обещание потребителю, и известность компании. Алексей Зловедов, специалист по репутационному менеджменту (Москва), считает, что «с одной стороны, на продукт с известным именем можно положиться: он будет выполнять именно то, для чего предназначен, будет выполнен из качественных ингредиентов или компонентов, поддержан солидной фирмой, которая уделяет своей репутации пристальное внимание, к тому же – внимательной к рекламациям клиентов». Именно поэтому брэнд – это открытое приглашение к предъявителю претензий, но одновременно и обещание получения результата. Таким образом, брэнд помогает людям сохранить время, силы и нервы. К тому же покупка известного брэнда кое-что говорит и о самом человеке.
- С другой стороны – это известность и репутация компании, поддержанная высоким качеством, огромным рекламным и PR-бюджетом, и солидным, как правило, лидирующим положением на рынке, - поясняет Зловедов. – В общем – инь и янь эпохи глобализации…
Однажды Роберто Гизует, бывший исполнительный директор компании Сосa-Cola, сказал, что «все наши предприятия и мощности завтра могут сгореть дотла, однако это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании: она определяется репутацией нашей марки и ее известностью».
По словам Светланы Колосовой, президента компании «Старая Площадь» (Москва), «развитым брэндом считается такой брэнд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если брэнд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брэндом, причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону. Если же брэнд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то, по сути, это еще не брэнд или слаборазвитый брэнд, а значит, основная задача брэндинга не может считаться решенной».

А есть ли разница?
Специалисты большей частью придерживаются мнения о том, что разница между брэндом и торговой маркой достаточно условна. Алексей Зловедов считает, что брэнд – это безусловная, очень, ну очень известная торговая марка, ставшая едва ли не именем нарицательным (а иногда и так бывает) – просто наименованием товара в своем сегменте рынка. Причем настоящий брэнд является мультипликатором цены: иметь его – все равно, что иметь солидный счет в банке. Его можно брать взаймы, покупать, продавать, инвестировать в него деньги, а также повышать или понижать его стоимость, в зависимости от конъюнктуры рынка. Не стоит забывать, что, по некоторым оценкам, стоимость брэндов составляет до трети стоимости всех мировых активов. Каждый брэнд вырастает из торговой марки, но далеко не каждая торговая марка вырастает до брэнда. Можно сказать, что брэнд – это торговая марка, которая выросла и сделала феерическую карьеру.
Светлана Колосова тоже считает, что брэнд – это торговая марка, обладающая эмоциональным содержанием. Продукт, услуга или непосредственно сама компания, чья торговая марка является брэндом, обладает в глазах целевой аудитории такими каче-ствами, которые позволяют ей, при прочих равных условиях, предпочитать эту торговую марку иной, когда необходим выбор.
Если говорить о структуре брэнда, то она должна включать следующие элементы: графическое изображение, звуковой смысл, фонетический анализ, лексико-семантический анализ, нейролингвистические ассоциации брэнда с основными характеристиками продукта, оценку лингвистической силы – структуру, анализ ударений и ритм брэнда.

Принципы построения брэнда
По мнению Светланы Колосовой, существуют следующие принципы построения брэнда:
- имя брэнда: идеальное имя должно нести положительные ассоциации, быть приятным на слух и легким для произношения;
- идея брэнда – основа стратегии продвижения товара. При формировании идеи следует четко представлять целевую аудиторию – чего она хочет, чем увлекается, как выглядит;
- уникальность брэнда подразумевает уникальное торговое предложение – те особенности, что выделяют его из ряда;
- впечатление от брэнда: эмоциональные образы и ассоциации, которые выстраиваются у потребителя при упоминании о торговой марке;
- волшебство: вещь, которую мы любим, должна быть чуточку волшебной, это придает ей шарма, побуждает потребителя выбрать именно ее;
- история брэнда придает ему солидность, ореол, идентификационную особенность. Форд изобрел конвейер, японцы придумали плейер. Если история у брэнда отсутствует, всегда можно обратиться к профессионалам;
- миссия брэнда – философия и предназначение торговой марки, смысл ее существования на рынке, ее отличительные особенности. Без миссии брэнд – не брэнд;
- управление брэндом – процесс создания индивидуальных черт брэнда, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду краткосрочной тактической выгоде, составление планов антикризисного менеджмента;
- дистрибуция – это часть брэнда, подразумевающая степень его доступности для потребителя. Дистрибуция имеет огромное значение;
- принцип позиционности подразумевает, что компанию, занявшую 1-е место в умах потребителей, очень сложно с этого места потеснить.

Наша Russia
Что же касается известных российских брэндов, то большинство экспертов считает, что настоящих брэндов в России крайне мало. Так, по словам Алексея Зловедова, единственный российский брэнд, известный за рубежом – это водка Stolichnaya.
- Честно говоря, ничего, кроме брэнда Stolichnaya, каковой можно увидеть везде – от провинциальной таверны в Португалии до магазинов на 5-й авеню, на ум не приходит, - поясняет он. – Надеюсь, что настоящие брэнды еще появятся.
По оценкам некоторых специалистов, известные за рубежом российские брэнды в основном носят досуговый характер: водка, красная икра, лосось и т.п.
Людмила Иванова, управляющий партнер Freshmix (Санкт-Петербург), считает, что в России нет такой практики, когда стоимость брэндов превышает стоимость материальных активов. По ее мнению, брэнд – это не только денежные вливания, но и работа квалифицированных сотрудников и профессионалов над его созданием и продвижением, поскольку порой нехватка квалифицированного персонала сводит к нулю огромные инвестиции.
- На мой взгляд, удачным является брэнд – сок «Добрый», поскольку производитель вышел на рынок сразу после кризиса 1998 года, - поясняет она. - Продукт был относительно дешевым и в то же время ассоциировался у людей с добрыми чувствами, в которых они нуждались в кризисный период. Хотя уже сейчас этот продукт устарел.
Вообще же основная проблема брэндов в России заключается, в первую очередь, в том, что производимые продукты достаточно низкого качества.
– Нельзя же все завернуть в фантик и продавать, - поясняет Людмила Иванова. – Потребитель уже искушен, ему нужны продукты высокого качества. А то, что производится и продается у нас в России, этим качеством не отличается. Между тем важнейшим фактором является именно сам продукт, а вовсе не то, во что он завернут.
По словам специалистов компании Freshmix, производителям товаров и услуг сейчас надо, прежде всего, учиться понимать потребителя, узнавать, в чем он нуждается, а не продавать все подряд, завернув в красивую обертку.
– О потребителях порой даже не думают крупнейшие представители автопрома, – поясняет Иванова. – Посмотрите, сколько сейчас женщин за рулем! По прогнозам, через пару лет их будет в 2 раза больше. А много ли было выпущено в свет рекламы автомобилей, направленной именно на женщин? Ее вообще нет!
Правда, некоторые эксперты убеждены, что брэнды в России все-таки есть. Так, по словам Светланы Колосовой, достаточно сильные брэнды сегодня: «Микоян», «Очаково», пиво «Балтика», макароны «Макфа», шоколад «Бабаевский», «ЛУКОЙЛ», «Газпром».
– Я считаю, что новые сильные брэнды в России обязательно появятся, - поясняет она. – Особенно, если производители будут делать акцент на российские культурные ценности – special Russia. Например, на весь мир известен русский балет. Если выпустить продукцию, на упаковке которого будут российские балерины, то он запросто может пользоваться огромным спросом и за границей.
По мнению Валентина Перции, генерального директора компании BrandAid (Киев – Москва), сильные брэнды в России были и в советские времена. И их нельзя было забывать.
- Брэнд не стареет. Если за ним следить. Не следить за развитием брэнда – все равно, что доить и не кормить.
Однако, отмечает он, мы сначала «убиваем» брэнд, а потом начинаем его восстанавливать: «Сбербанк, «Приму» и «Яву» восстановили, а «Жигулевское» не спасли...»

RE:
Большинство специалистов считает, что если брэнд не работает должным образом, то надо срочно устраивать ребрэндинг. Причинами ребрэндинга обычно бывают следующие факторы: развитие бизнеса, проблемы имиджа (репутация фирмы), проблемы управления, несоответствие реального и воображаемого, «креативный голод», излишек или нехватка средств, размывание существующего брэнда, высокая скорость технологических инноваций, быстрые непредсказуемые изменения установок потребителей, обострение глобальной и региональной конкуренции и прочее.
Узнать, нужен ли ребрэндинг, по словам Светланы Колосовой, достаточно просто. Нужно всего лишь ответить на пару вопросов.
- Вопрос первый: а есть ли у компании сегодня брэнд? – поясняет она. – Вопрос второй: а нужен ли компании брэнд? Если перед компанией стоит хотя бы одна из трех задач – выход на более широкие рынки сбыта, привлечение высококлассных специалистов в компанию, привлечение сторонних инвесторов, то ребрэндинг нужен.
Причем, как показывает практика, порой ребрэндинг делает чудеса, вспомнить хотя бы компанию «Билайн» или МТС. Даже смена названия уже многих не пугает.
- Брэнд – это не одно и то же, что название, - поясняет Эдуард Иссолов, член правления UniCredit Bank в России (бывший ММБ, Москва). – ММБ всегда провозглашал определенные ценности, например, быть ближе к клиенту, сопутствовать ему в делах, решении определенных задач. UniCredit Bank – европейский игрок имеет те же ценности, намекая клиентам на то, что «мы создаем будущее вместе с вами». Хотя, безусловно, это новый брэнд, новое название, которое придется продвигать.
Перед ребрэндингом специалисты советуют извещать своих клиентов: если это банк, то всем необходимо выслать информационные письма, где будет рассказано, с чем связан ребрэндинг и нужно ли перезаключать договоры. Новый логотип рекомендуется тестировать на фокус-группах и опрашивать непосредственно самих клиентов.
Однако надо помнить о том, что ребрэндинг – это не панацея. Если ваш товар или услуга потребителю не нужны, здесь уже ничего не поможет.



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2017 «b-mania.ru»