Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Красный возбуждает

 

Как раскрасить логотип, чтобы привлечь внимание потребителей? А у вас «правильная» цветовая политика? Какие цвета наиболее воздействуют на человеческую психику и почему башкирским детям не подошло фиолетовое белье – эксперты Businessmania.

 

Каждая уважающая себя компания выпускает товары или услуги с использованием логотипа и фирменных цветов. Однако далеко не всегда эти цвета вызывают однозначную реакцию у потребителей. Например, вам кажется, что черный цвет подчеркивает премиальность товара или услуги. Может быть, это и так. Но, не дай Бог, использовать черный цвет в продвижении аптек или страховых компаний – пиши «пропало».


Представить в цвете
каждый цвет имеет определенное психологическое влияние, отмечает Ксения Смольникова, PR-директор компании KONTAKT-EXPERT (Москва). При этом сочетание цветов может как снижать воздействие отдельного цвета, так и усиливать его.
- Белый цвет рождает ощущение легкости, спокойствия, сглаживает воздей-ствие красного цвета, который возбуждает, вызывает прилив сил, в некоторых случаях агрессию, - поясняет она.- Белый вносит в красный позитивное начало, сила «красно-агрессивного» переходит в созидающую активность. Самые известные примеры «красно-белых»: МТС, «Эльдорадо», Альфа-Банк. Тем временем черный цвет, указывающий на официальность, премиальность, дистанцированность, задает направление энергии желтого или оранжевого (энергичность, бьющая через край, жизнерадостность, несерьезность), а также приближает потребителя к «люксовому черному». Примеры: Bork, «Билайн», Райффайзенбанк.
Специалисты компании RN Group поясняют, что цвета вызывают определенные эмоции: радость, грусть, уверенность, спокойствие etc., побуждают нас к конкретным действиям.
- Традиционно за цветами закрепилась определенная «репутация»: черный – цвет траура, зеленый передает уверенность, самоуважение, красный – возбудимость, стремление к господству, желтый – непостоянство, оптимизм, синий – спокойствие, удовлетворенность, - поясняют Регина Хасанова, директор RN Group (Нижний Новгород) и Наталия Козлова, исполнительный директор RN Group. - Но, на самом деле, жизнь выходит за рамки психологических стереотипов, и зачастую существует огромное количество нюансов, связанных с культурными и национальными традициями, гендерным фактором, а также с субъективным восприятием каждого человека. Так, например, в исламе зеленый – священный цвет, в Ирландии – национальный цвет, а в Англии – цвет несчастья. В Башкирии цвет траура – фиолетовый, а в Греции – белый.
Сочетание различных цветов несет самостоятельную психологическую нагрузку: например, сочетание синего и желтого – требование признания, а красного и синего – объединение усилий. Но опять-таки выбор того или иного сочетания цветов зависит от конкретной задачи, которую ставит перед собой организация, продвигающая брэнд.
По мнению экспертов компании Freshmix, с этой точки зрения достаточно интересен логотип ТМ «Билайн».
- По сути, «Билайн» – это агрессивная пчела в белом успокаивающем простран-стве, - поясняет Юлия Гамзина, координатор проекта «Чувство брэнда» компании Freshmix (Санкт-Петербург). - Само по себе сочетание желтого с черным больше всего воздействует на психику человека. В то же время ассоциируется у людей с осой, пчелой, шмелем, то есть с опасностью. Однако этот черно-желтый логотип помещен в белое пространство, а белый сглаживает агрессивность и опасность. Остается только запоминаемость.
Логотип компании «МегаФон» тоже не столь прост, как кажется на первый взгляд. Фиолетовый цвет – цвет депрессии; чтобы сгладить его, в логотип добавили зеленый, ассоциирующийся с жизнью.
Ксения Смольникова (KONTAKT-EXPERT) считает, что некоторые цвета, например синий и белый, не «перекрывают» друг друга. Влияние белого цвета на синий, в отличие от красного, не настолько сильное, поскольку оба эти цвета вызывают почти одинаковые ощущения (релаксация, покой). Обычно, отмечает она, это сочетание выбирают компании, работающие в области электронной и бытовой техники, hi-tech: Sony, Samsung, Microsoft, IBM.


Мясо с зеленью
В целом цвет в рекламе имеет двойное значение: он не только вызывает определенную психологическую реакцию у человека – волнение или релакс, но и идентифицирует тот или иной брэнд, марку.
- Фирменные цвета – неотъемлемая часть брэнда (ТМ), они должны вызывать стойкие ассоциации с брэндом: устанавливать эмоциональную связь между покупателем и товаром, - утверждает Регина Хасанова. - Хрестоматийным примером являются сигареты марки Marlboro, которые изначально позиционировались как женские и выпускались в мягких бело-розовых пачках. Товар продавался плохо, что побудило компанию сменить «окраску»: доминирующим цветом уже твердой пачки стал красный цвет (муж-ской), и продажи резко возросли.
За границей цветовыми решениями при создании и продвижении брэнда занимаются специальные агентства (Color Marketing), в России же рекламные агентства часто самостоятельно решают проблемы цветового решения в рамках фокус-групп и опросов.
Ксения Смольникова поясняет, что при разработке логотипа компании, упаковки не принято использовать какие-либо нетипичные для данного продукта (категории товаров) цвета, сочетания, поскольку они могут вызвать у потребителей совсем неожиданные ассоциации и эмоции, обусловленные национальными и культурными традициями, стереотипами.
- Например, кислотно-зеленый или кислотно-желтый не подходят для пищевых товаров, поскольку это «химический» цвет. Соответствующая реакция потребителя при виде, к примеру, мясных деликатесов в упаковке едко-желтого цвета – отторжение, - приводит пример она. – Точно так же страховая компания, чей логотип будет окрашен в черный цвет, не вызовет доверия у российских и западных потребителей (в большинстве своем), поскольку черный цвет в данном контексте вместо ощущения премиальности может вызвать страх и плохое предчувствие (цвет траура). Поэтому, разрабатывая фирменный стиль, нужно учитывать культурные особенности, особенности товара, доминанты и стереотипы данной целевой аудитории. Как бы вам ни нравился, например, фиолетовый цвет, нужно обязательно протестировать его на фокус-группах, чтобы избежать недоразумений, вроде тех, что произошли с «Миром детства», отправившим в Башкирию партию детского белья фиолетового цвета (цвета траура и скорби).
При выборе цвета важно учитывать, что потребитель считает неприемлемым для данной категории продуктов, поясняют в RN Group. «Так, например, несоответствующие ассоциации могут вызвать черная бутылка кефира или зеленая упаковка мяса. Так что, если вы хотите выделиться из стереотипного ряда упаковок – не переборщите. Вы можете не оправдать ожидания целевой аудитории», — говорит Регина Хасанова.
Именно общепринятые стереотипы диктуют цветовую политику компании, отмечает Ксения Смольникова. Так уж повелось, что аптеки выбирают зеленый цвет - цвет жизни, здоровья («36,6», «Доктор Столетов»); «технари» и банкиры – серый, синий, белый (Samsung, Electrolux, Apple, Газпромбанк, Промсвязьбанк), потому что их услуги и товары должны вызывать у потребителей ощущение спокойствия, стабильности; FMCG-щики – все цвета радуги (красный, желтый, синий, зеленый и т.д.), символизирующие сочность, разнообразие вкусов. И только от компании зависит, пойдет ли она на определенный риск, сможет ли выдержать возможные неоднозначные реакции, сформировать необходимое отношение к цвету (сочетанию) или нет.

Когда не нужны стереотипы
Однако многие эксперты утверждают, что не всегда следует идти на поводу у стереотипов.
- Если ЦА – молодежь, то упаковка тех же продуктов питания может быть выполнена с использованием кислотных цветов, - поясняет Людмила Иванова, директор Freshmix. – Недавно я столкнулась с линейкой соусов для молодежи, упаковка которых была выполнена в стиле граффити. Впечатляет.
Порой даже плохо сочетаемые цвета вызывают прямо противоположную реакцию у потребителей. Например, пельмени «Дарья», упаковка которых выполнена в красно-зеленых цветах, настолько ярко смотрелись на полках, что остальным представителям семейства пельменных просто пришлось потесниться.
- Если вы внимательно посмотрите на колбасные изделия, то в основной своей массе на их упаковке нарисован красный логотип, - говорит Людмила Иванова. – Это стереотип, пришедший к нам еще с советских времен. Между тем, производителям этой продукции надо как-то отстраиваться от других, выделяться среди конкурентов. Так, недавно мы отошли от стереотипов и сделали для компании «Парнас» торговую марку колбасных изделий «Сытое семейство». На упаковке мы изобразили не стандартный красный логотип, а типичное российское семейство, в стиле мультипликационной графики, где папа читает газету, кот ворует сосиски. Надо сказать, потребителям это очень понравилось. Они увидели жизнь, похожую на жизнь собственной семьи, на упаковке продукции.
В общем, главное в выборе цвета – думать о конечных потребителях, их чувствах и симпатиях. И в этом залог успешного продвижения продуктов.



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2017 «b-mania.ru»