Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Несколько злых слов

 

Брэндинг – формула лечения бизнеса или адское шапито? Кстати, а вот вам зачем брэнд? Думаете, поможет? А не перечитали ли вы, случаем, сказок братьев Гримм?

 

Допустим, вы решили создать брэнд. Так принято, и так, в самом деле, нужно: на подавляющем большинстве рынков конечного потребителя в основном продаются марочные товары и услуги. Они стоят больших денег, чем их безымянные аналоги. Они и продаются более охотно, чем товары no name. А есть ли у нашей компании брэнд? А может, нам нужен брэнд? А как оно там, на Западе? А давайте проведем ребрэндинг! Все это достаточно обыденные желания, не так ли?
И вот вы приходите в специализированное агентство, пишете бриф, долго спорите о цвете и форме логотипа и, наконец, получаете пакет атрибутов из названия, слогана, лого, возможно, дизайна этикетки или упаковки и рекламной идеи. Все стильно и красиво. И что? вы решили, что теперь у вас объемы продаж вырастут до небес, а клиенты выстроятся в очередь? И не мечтайте. Вы можете выбросить на ветер несколько миллионов долларов. Но брэнда, который станет таковым в полном смысле слова, у вас может так и не появиться. Скорее всего, так и будет. 9 из 10 новых товаров и марок уходят с рынка, так и не найдя своего потребителя, похоронив надежды создателей на их светлое будущее. Брэндинговых агентств становится все больше, брэндингом уже занимаются не только «продвинутые», прозападно ориентированные компании Москвы или Петербурга, брэндингом уже занимаются в Томске и Караганде. И никто не дает никаких гарантий. Никто и никогда. Это похоже на коллективное помешательство: о брэндинге говорят все, кому не лень, а успех конкретных брэндов, по сути, случайность! И это – мировая тенденция. Разница между местными агентствами, занимающимися брэндингом, и структурами с мировым именем – только в сумме спущенных в канализацию денег. Ваших денег. Но давайте зададим традиционные вопросы: «Кто в этом виноват? И что делать?»
Я не сильно люблю статьи, где рассказывают о том, что понятие brand пошло из скотоводства, им клеймили коров и буйволов, чтобы указать их хозяина. Однако, по-видимому, без этого не обойтись. Итак, брэнд – это в самом деле тавро, клеймо. Но к черту коров и быков! Суть понятия этим не отразить. Брэнд – клеймо мастера, которое стоит на каком-то изделии. Это клеймо говорит о том, что перед нами первосортный продукт. Человек видит это клеймо, он его знает, ему нужен товар, и он покупает его, так как знает, что не разочаруется в нем. Ничего нового, да? Стоп! Что покупает человек? Клеймо? Разумеется, нет. Он покупает сам товар. Ему нужен сам товар, а никак не значок, которым этот товар украшен. Отлично, теперь посмотрим, чем занимаются те компании, которые говорят, что они создают брэнды. Они разрабатывают товар, который нужен потребителю? Они говорят предпринимателям то, каким должен быть товар или услуга на перенасыщенном рынке, задают какие-то требуемые характеристики? Нет. А что тогда? Они всего лишь рисуют это самое тавро, клеймо. И все!
А теперь вернемся к нашему покупателю, который выбирает горшок или автомобиль. Он покупает сам товар, а при помощи вашего клейма только сравнивает продукты и выбирает для себя наилучший. Он что, выбирает красоту логотипа? Да ему глубоко плевать, насколько красив этот символ. Он выбирает только того «мастера», который произвел нужный продукт. Потому что он знает: товар под этим клеймом есть то, что ему нужно. Так чем занимаются компании, считающие себя брэндинговыми? Непонятно? Вот и мне тоже. И почему надо ждать того, что этот товар с красивым клеймом станет популярным? Ах, вам сказали, что в этот логотип заложили какую-то идею? А есть ли эта идея в самом товаре? Неизвестно. Наверное, вам еще написали текст, который будут выкрикивать продавцы этого товара, в духе «налетай, торопись, покупай живопИсь» или «Жиллет – лучше для мужчины нет», то есть нарисовали некий рекламный креатив? Но привлечет ли это потенциальных покупателей, купят ли они этот товар? Если вы вложите много денег в рекламу, дабы «докричаться» до потенциальных покупателей, они, быть может, снизойдут и посмотрят на него. Но вопрос остается открытым: купят ли? Опять неизвестно. Может быть, да, а может быть, и нет. Информация о том, что сам товар – это то, что им нужно, может подтвердиться, а может, и нет. Опять нечто сомнительное. Но ведь никто изначально не думал о том, кому нужен этот товар или эта услуга и почему ее должны купить. Вот такое оно, строительство брэндов в большинстве случаев.
Наверное, вы считаете, что ситуация на рынке сейчас совсем не такая, как несколько веков назад, и стеллажи гипермаркета принципиально отличаются от лотков на базаре, куда частные ремесленники когда-то выкладывали товар со своим клеймом? Да ничего подобного! Человек за все время цивилизации ничуть не изменился. Алгоритмы его выбора не претерпели никаких изменений, ведь его психика осталась такой же. Единственное, что изменилось – его критерии выбора, ведь число самих товаров увеличилось. Но потребитель по-прежнему покупает лишь то, что нужно ему лично, что решает его соб-ственные проблемы. Эти проблемы – да, они немного усложнились. Но суть – нет. Потребитель как не покупал никогда красивое клеймо – брэнд, так и не покупает. Он покупает сам продукт, товар, услугу. То, что решает его проблемы.
А кто занимается самим продуктом? Предприниматели.
Каждый бизнесмен убежден, что его продукт является лучшим в мире и должен продаваться просто так, только потому, что он существует в мире. А брэнд, получается, это так, довесок. Логотипчик нарисовали, и дела пошли еще лучше. Есть спрос – будет и предложение. Покупатель всегда покупает комплекс из продукта, его образа и всей этой идентификационной мишуры – лого, этикетки и т.п. Но важнее всего сам рыночный продукт. И если он не устраивает потребителя, какой фантик ни делай, эта «конфета» никому не нужна. Но разве это нужно предпринимателям – менять сам продукт? Он же лучший, он же их детище! Потому брэндинг изначально стал вместо инструмента какой-то фикцией.
Бизнесменам разве нужны идеи, им разве нужно понимание, что сам продукт ни на что не годен и его нужно менять в первую очередь? Нет. Они надеются на то, что смена логотипа уже заставит потребителя покупать то, что ему неинтересно и не нужно. А рынок есть рынок: есть спрос, будет и предложение. Есть спрос на какие-то «терапевтические услуги» по промыванию мозгов и предоставление вместо нужных и правильных идей красивых картинок и пустых обещаний – найдется и услуга. Потому консультанты и работают в основном терапевтами «бессознательного» бизнесменов, успокаивая, даря им уверенность в своих силах, но не предлагая ничего из того, что будет полезным для бизнеса, а не для личных амбиций предпринимателей. Но так случилось потому, что именно такая «терапия», а не реальные советы были изначально нужны самим предпринимателям.
Ситуация в сфере консалтинга, особенно в сфере маркетингового и брэнд-консалтинга напоминает какое-то адское шапито. «Больной» начинает учить «врача» тому, как нужно его «лечить». И какой «врач» это выдержит? Вот и нет «врачей» в этой сфере, есть только шарлатаны. Только ведь эффект плацебо здесь не действует, и уверенность бизнесмена в успехе не может передаться миллионам потенциальных потребителей. И пока не изменятся предприниматели, пока они не начнут думать, не изменится ничего. Но консалтинг пока что «заточен» под продажу не лекарств, но сомнительных эликсиров «вечной жизни». И только вы, господа предприниматели, сможете изменить ситуацию. Перестав покупать ублажение своего «Я» и начав выбирать нужные средства лечения вашего бизнеса. Только так. Не заставляя рекламиста придумывать какие-то бредовые идеи «эмоциональной рекламы» или «позиционировать» то, что никому особо не интересно. И не вынуждая брэнд-консультантов тестировать логотип в шкалах «вызывает чувство вины» - «вызывает ощущение счастливого детства».
Местный бизнес вчистую проигрывает западным игрокам, сдавая без боя свои позиции. Иностранная марка воды из-под крана отобрала рынок у натуральных, вкусных и полезных местных артезианских вод. Много ли осталось местных производителей пива или сигарет? Шоколада? Аудио- или бытовой техники? Косметики? Не особо. Сильные местные брэнды на рынке – скорее случайность, нежели правило. Но предпринимателям и управленцам по-прежнему не нужны показатели, им нужна лишь уверенность в собственной правоте. Они по-прежнему безгрешны, их товар идеален, а их подход заключается в том, чтобы маркетолог или консультант высасывал из пальца нужный им ответ. Может быть, хватит так работать на рынке? Пока не изменится этот подход, не изменятся и услуги, которые предлагаются бизнесу.
Что делать? Начинать думать. Здоровый скепсис и трезвый взгляд на свой бизнес способны очень на многое. Предприниматели должны перестать считать, что они безгрешны в вопросах маркетинга и производства. Если дела идут неплохо, это часто может говорить только о том, что остальные не лучше, а еще хуже. И появление более сильных конкурентов может очень быстро изменить расклад сил. Пора уже задуматься о маркетинге и брэндинге, о внутренней сущности этих дисциплин и требовать твердых и точных ответов о логике потребления, вникать в сознание потребителя, а не задавать невменяемых вопросов в духе «если я вложу в рекламу 100 тысяч, сколько именно клиентов я получу». Такой подход сводит на «нет» возможность любых ценных советов, которые можно получить у консультанта.
Консультанты же должны думать еще больше и не тиражировать нелепицы, в которые сами не верят или смысла которых не понимают. Хватит уж всех этих измерений брэнда, архетипов, личностного уровня, звукового или цветового брэндинга и прочего шаманства. Пора себя почувствовать врачами, а не шарлатанами и лечить бизнес, вместо того, чтобы уповать на «авось» и всеобщую тупость. Пришло время думать. И тогда все эти кока-колы с найками будут пылиться на задних полках магазинов, а вы станете лидерами рынка. Поверьте, это реально. Достаточно всего лишь задуматься о том, зачем это все потребителю, поставить себя на его место без попыток доказать себе, что вы чем-то лучше или умнее его.
А ответы – найдутся.



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2017 «b-mania.ru»