Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Разбор рынка...

 

Нужны ли маркетинговые исследования? На каком этапе развития бизнеса? При запуске бизнеса вы заказывали исследования рынка или доверились интуиции? Это журнал Businessmania выяснял у представителей российских компаний.

 

Рынок – большая деревня

Как правило, маркетинговые исследования заказываются тогда, когда запускается следующий за основным бизнес. Первый бизнес обычно запускается на чистой интуиции. Такими были предприятия начала 90-х, когда успех зависел только от предпринимательской хватки. Дефицит был во всем. Сейчас это уже не проходит.
В частности, у нас очень консервативная сфера (приборы наружного освещения), а потому при запуске новых светильников мы должны четко понимать, для чего и для кого мы их делаем. И именно для этого мы должны знать положение на рынке по этим позициям.
Однако при запуске бизнеса мы маркетинговых исследований не заказывали. Компания была организована как сбытовое подразделение холдинга, а потому продукция и рынок сбыта были определены еще задолго до появления BL Trade. Хотя сейчас при запуске новых линий продукции и производств мы проводим такие исследования, правда, уже своими силами. У нас очень закрытый рынок и заказывать исследования на стороне не имеет смысла. Это лишняя трата денег. Если на рынке светотехники работает не больше десятка компаний плюс небольшой объем импорта, то это уже не рынок, а своеобразное профессиональное комьюнити, где все друг друга знают. Практически все маркетологи в светотехнических компаниях имеют опыт работы в двух-трех фирмах из этой сферы, а значит, досконально разбираются в тонкостях бизнеса.

Любая компания может позволить себе маркетинговое исследование. Главное – знать цели и масштабы этих исследований. Если вы открываете пекарню у себя в районе, то обход окрестных магазинов и простой опрос жителей – это тоже маркетинговое исследование. Однако если мы хотим открыть фабрику по производству пластиковой тары, то для исследования этого рынка понадобятся специально обученные люди. Фактически любое действие в бизнесе выполняется на основе каких-то маркетинговых исследований: иногда вам достаточно поговорить с сотрудниками, чтобы принять решение.
Сергей Койнов, директор компании BL Trade (Москва)

 

На войне, как на войне
О важности маркетинговых исследований говорить, наверное, особой необходимости нет. Сейчас без них не обходится ни одна серьезная компания. Собственно, с этого надо начинать любой бизнес, задолго до выхода на рынок. В военном деле, например, ни одна кампания, ни одно выступление не начнется, пока не будут получены точные данные разведслужб. Не зря же говорят, что тот, кто владеет информацией, владеет миром.
Мы первый раз заказали исследование рынка на этапе создания бизнеса. Еще до создания компании, 6 лет назад. Тогда данные исследования нам очень помогли. Но, понятно, что опираться на них сейчас мы не можем. Все меняется. И рынок, наверное, в первую очередь. Время от времени нужно отслеживать последние тенденции, появление новых торговых марок. Кое-что мы подмечаем сами, но своих сил достаточно не всегда. Мы стараемся заказывать маркетинговые исследования каждые полгода– год.

Нельзя сказать, что необходимость исследования рынка определяется только величиной компании. Есть данные, одинаково интересующие многих, а есть – более узкие. Если компания планирует вести бизнес в сфере сырья, она исследует сырьевой рынок. Если вы видите себя в переработке, то, естественно, вам нужно до мельчайших подробностей знать положение дел именно в этой отрасли. Что из этого компания в состоянии разузнать сама, а что предпочтет выяснить у профессионалов – решать каждой самостоятельно.

Георгий Липпгардт, менеджер отдела полистиролов компании «Европластик» (Москва)

 

Кто не рискует, тот не пьет шампанского

Если вы точно знаете, что должны получить на выходе, маркетинговые исследования проводить полезно. Если маркетолог - профессионал в своей области, он должен четко понимать, какую цель он хочет достичь при помощи маркетинговых исследований. Если он четко сформулировал цель для себя, он должен так же четко ее сформулировать для той компании, которая будет проводить исследования. В противном случае его ждет разочарование. Однозначно, если в компании уверены, что техническое задание составлено грамотно, разочарований не будет. В ходе маркетинговых исследований можно достичь еще и второстепенных целей, тогда результат превзойдет ожидания.

В обязательном порядке исследования должны проводиться на стадии планирования бизнеса. Интуиция – это хорошо, но уверенность в правильности решения – лучше. Выгоднее заплатить $5 000 за исследования, чем потерять $5 млн. на финансовых вложениях в нерентабельный бизнес. Хотя нам доводилось рисковать, игнорируя результаты исследований. Это было в самом начале, когда впервые встал вопрос: стоит ли открывать сеть фитнес-клубов World Class в Нижнем Новгороде? Тогда результаты показали, что Нижнему World Class не нужен, и никто не будет покупать абонементы по $1 000. Однако мы доверились интуиции и все-таки открыли первый клуб. Теперь Нижний Новгород – первый региональный город, в котором World Class стал сетью (3 действующих клуба, скоро откроется еще один).

Проводить маркетинговые исследования рекомендую не реже 1 раза в год. В зависимости от потребностей компании можно делать это и чаще.
В Нижнем Новгороде стоимость маркетинговых исследований низкая, поэтому можно получить исчерпывающую информацию за адекватные деньги.

Сейчас мы скорее получаем подтверждение того, что мы уже знаем, чем новые данные. Многие сведения в рамках текущего бизнеса мы можем получать без исследований, но для того, чтобы отслеживать, насколько мы соответствуем темпам развития рынка (отстаем, опережаем или идем наравне), внутренних данных недостаточно.

Лариса Котова, директор по маркетингу сети фитнес-клубов World Class (Нижний Новгород)

 

Не зная броду, не лезьте в воду

Маркетинговые исследования – неотъемлемая составляющая маркетинговой деятельности. Начнем с того, что основная задача маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей, и сначала эти потребности нужно выявить. Понять потребности, нужды и запросы потребителей можно, только исследуя рынок. Для того, чтобы создать новый товар или услугу, нужно понимать, существует ли потребность или неудовлетворенный спрос, нужно понимать объем рынка подобных товаров или услуг, его динамику, тенденции в потреблении, оценить потенциал нового продукта и его перспективы: какую долю он сможет занять на рынке в будущем. Сделать это возможно, только воспользовавшись данными регулярных исследований или проведя собственные. Для того, чтобы понимать, кто будет целевой аудиторией нового товара или услуги, ее социально демографические характеристики, особенности потребительского поведения - механизм совершения покупок, нужны данные исследований. При планировании коммуникаций с целевой аудиторией без данных исследований опять не обойтись: иначе как определить, например, какие СМИ она предпочитает и по каким каналам донести до нее информацию о новом товаре или услуге.

Информация о рынке нужна на любом этапе развития бизнеса. Наверное, провести дорогое заказное исследование может себе позволить далеко не каждая небольшая молодая компания. Но любая компания, например, может самостоятельно провести анализ данных из открытых источников, публикаций в прессе, Интернете – это будет кабинетное исследование, т.е. разновидность качественных маркетинговых исследований.
При подготовке запуска нового продукта мы обязательно анализируем рынок. Используем для этого как данные регулярных исследований, так и заказывая исследования. Исследовательские компании, такие, как COMCON или TNS, проводят регулярные исследования различных рынков и потребителей с определенной периодичностью. Данные этих исследований можно купить: или приобрести сведения о конкретном рынке, или подписаться на базу исследований. Например, являясь подписчиком базы данных компании «Фармэксперт», мы можем в любой момент получить информацию о продажах того или иного лекарственного средства в натуральном или денежном выражении за определенный период времени и т.д.

При планировании рекламных кампаний, используя данные регулярных исследований компании TNS Gallup, мы можем оценить вложения в рекламу и используемые нашими конкурентами СМИ.

Для оценки эффективности рекламной кампании мы заказываем специальные исследования.

Исследования бывают разные: некоторые требуют больших бюджетов и доступны крупным компаниям, некоторые можно провести силами одного сотрудника отдела маркетинга, и они не потребуют никаких дополнительных вложений.

Мы пользуемся данными регулярных исследований, как по подписке, так и отдельно, докупая необходимые данные постоянно. Один раз в год заказываем исследование по оценке здоровья брэнда (знание, потребление, лояльность) и эффективности рекламных кампаний (внедрение рекламы марки в сознание потребителей, анализ связи запоминания рекламной информации и типа рекламоносителя и т.д.).

Антон Касьяненко, директор департамента маркетинга ЗАО «НПО «АНТИВИРАЛ» (Москва)

 

Знать, что хотите получить

Если компания нацелена занять лидирующие позиции в своей области, ей, безусловно, стоит заказать маркетинговое исследование. Я думаю, что главное при принятии решения о заказе такого исследования – понимать, зачем действительно это необходимо компании и как полученная информация будет применяться.

Возьмем вымышленную ситуацию. Мы узнали, что медиаконверторы повсеместно заменяют на оптические коммутаторы. Если в 2003 году соотношение было 10% против 90%, то сейчас доли тех и других сравнялись. Готовы ли мы реагировать на ситуацию? Уделить больше внимания пропаганде новых качеств оптических коммутаторов как новым заказчикам, так и тем, кто в свое время покупал у нас медиаконверторы? В целом, готовы ли мы переориентироваться? После комплексной оценки ситуации (вдруг это временная тенденция? вдруг есть уже третья новая технология?) мы принимаем решение. Если ответ на все вопросы «да», то деньги потрачены не зря. Если ответ «нет» или процесс принятия решений затягивается, то теряется смысл.

Важный момент, который помогает в формировании понимания необходимости исследования, – составление двух бизнес-планов, отражающих реакцию компании на результат изыскания. Это нужно, чтобы все люди, участвующие в бизнес-процессе, в ходе составления этих планов оценили значимость полученной информации и ее реального применения. Думаю, отсеивание на этом этапе составит 90%, ведь, действительно, очень много вопросов можно решить своими силами. Кроме этого, существуют такие запросы, ответы на которые заранее известны. Например, компания выводит на рынок новый продукт и заказывает исследование о потенциальной доле продаж. При этом исходные данные – высокая цена, множество аналогичных продуктов и отсутствие рекламной поддержки. Какой смысл в этом исследовании? Я лично могу сказать, что его данные не дадут ответа на главный вопрос: каким чудом этот продукт вообще может продаваться в конкурентной среде?!

Когда зарождалась компания QTECH, на рынке производителей телекоммуникационного оборудования были несколько зарубежных вендоров, забиравших львиную долю поставок, и порядка 5 российских производителей. Мы понимали, что проверенная схема соотношения конкурентной цены и хорошего качества - хороший старт, но для дальнейшего развития этого недостаточно, требуется создание действительно сильного брэнда. Не дожидаясь, пока конкуренты сделают первый ход, мы заказали маркетинговое исследование рынка и увидели те ниши, которые не видели или по каким-то причинам не использовали они.

Мы сформировали основную идею QTECH – решение конкретных проблем заказчика с учетом всех его пожеланий по оптимизации работы сети. При необходимости наши специалисты оперативно разрабатывают уникальное оборудование специально под нужды заказчика. Клиентам не нужно платить за множество сервисов одного продукта, если из них используется лишь 10%. мы сделали такие аналоги, в которых отражены и дополнены именно эти 10%,необходимые клиенту.

Анастасия Асташина, руководитель отдела маркетинга компании QTECH (Москва) 

 

Спросите клиента

Проведение маркетинговых исследований – необходимая составляющая ведения любого бизнеса. Не только в момент запуска бизнеса. Наша компания убеждена, что отслеживать изменения рынка нужно постоянно. Традиционно Gallup и COMKON можно было бы доверить проведение исследования, но в настоящее время для нас нет в этом необходимости. Сейчас мы проводим исследования самостоятельно при помощи опросов наших клиентов партнерами - клубом Много.ру. Данных этого анкетирования нам пока достаточно.

Светлана Косорукова, брэнд-менеджер компании «ТАКСИ» (Москва)



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2017 «b-mania.ru»