Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Это конец...

 

Организация кризиса довольно часто помогает компаниям заработать на людских страхах баснословные суммы денег. Однако «маркетинг конца света» подходит отнюдь не для всех сфер бизнеса. К тому же нужно грамотно уметь пользоваться этой технологией. Как правильно организовать кризис? Что учесть при подготовке? И с чего начать его запуск?

Допустим, компании необходимо сбыть солидную партию товара (возникла краткосрочная необходимость быстро увеличить обороты, нужно освободить склады и т.п.) или привлечь к себе внимание. А быть может, и то, и другое одновременно. Самое время – организовать «внезапный» кризис на рынке. Вопрос – сработает ли? И у кого?
Андрей Бобров, управляющий партнер консалтинговой группы MD (Москва), утверждает, что основная движущая сила при покупках в ситуациях «кризиса» - страх перемен. Человека стараются выбить из привычной колеи, он оказывается в подвешенном состоянии и, чтобы не упасть, пытается хоть за что-то ухватиться. В этом случае люди отбрасывают обычные человеческие ценности и стараются либо «заземлиться», либо, наоборот, убежать «к Богу». Поэтому такой маркетинг лучше всего делать либо на рынках продуктов первой необходимости, либо на рынках «высокодуховных».
- Это два принципиально разных сегмента и различающиеся аудитории, - поясняет он. - На «духовном» рынке обычно используется простой кризис типа «конец света». Создание такого кризиса провоцирует простой страх смерти у людей. Соответственно, нужно, чтобы они успокоились. Поэтому для них придумывают «духовное убежище». Такой кризис стоит создавать небольшой секте, которая хочет пропиариться.
На «земном» рынке, наоборот, человека подтягивают ближе к земле – к убежищу, к еде, к лекарствам. Идет эксплуатация страха отсутствия еды и потери стабильности жилья.
Как следствие – выгоднее всего создавать кризисы именно на этих рынках (что регулярно и делается). Страхи провоцируют людей укреплять фундамент жизни.
По словам Боброва, лучшая акция в рамках «маркетинга конца света» в России была проведена пару лет назад: «это было совершенно блестящее повышение цен на сахар - потрясающая локальная акция».
Кроме того, маркетинг конца света уже очень долго применяется на рынке недвижимости, в особенности – в Москве.
- Здесь классически эксплуатируется страх людей перед переменами и идет давление на то, что дальше будет хуже. А в качестве альтернативы предлагается якобы стабильная ипотека, - поясняет Бобров. - Регулярно эксплуатируют страхи и фармацевтические компании, рассказывая об эпидемиях гриппа, птичьего гриппа, СПИД и т. д. По сути, все эти эпидемии - это внедряемые страхи, с предложением тут же от этих страхов избавиться. Я не имею в виду, что болезней не существует вообще, я просто имею в виду, что большая их часть - это иллюзии и страхи людей, это брэнды.
Тем временем, Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» (Москва), считает, что «маркетинг конца света» можно разделить на глобальный и локальный.
- Глобальный «маркетинг конца света» основан на запугивании потребителей. Здесь больше работают PR-инструменты. Например, в период «коровьего бешенства» потребители отказались от употребления импортного мяса и стали покупать российское. Несмотря на то, что бешенством болели коровы в отдельно взятом регионе. То же самое происходило и с генномодифицированными «ножками буша». PR-информация о неестественных бройлерных курах значительно изменила вес российского мяса кур на рынке. Исторически проверенный конец света (смена веков, которая произошла в 1999-2000 гг.) вызвал массу слухов, которые стимулировали потребление услуг магов, в том числе, и «бизнес-магов» (консультантов, которые предсказывали «проблему 2000»). В 2000-х якобы был заложен код, который должен был сбить все компьютеры, т.к. он двоичный.
По словам Григория Трусова, подобные слухи делают актуальной ранее ненасущную проблему, а иногда создают и новые потребности. «Например, компания Microsoft в преддверии 2000 года предлагала своим клиентам бесплатно пробные версии антивирусных продуктов, которые по прошествии некоторого времени приходилось, соответственно, приобретать. Этим методом в локальном масштабе пользуются продавцы спреев, карандашей от насекомых. Обычно они обходят все квартиры и объясняют, что стройка во дворе заставила всех тараканов с округи сбежаться именно в ваш дом: «Если вы не купите этот спрей сейчас, то скоро ваша жизнь превратится в кошмар…». Особенно хорошо при этом действует эффект подражания, вызывающий синдром навязчивого состояния, – все покупают, значит, мне тоже надо, мало ли что. Отсекая при этом какие бы то ни было рациональные взгляды», поясняет Трусов.
Локальный «маркетинг конца света» означает некую границу во времени – «распродажа до … числа», приводит пример он. Эдакий конец света для потребителя конкретного брэнда, желающего купить с экономией (выгодно).
- Это стандартный механизм краткосрочного стимулирования спроса. Прибыльность мероприятия зависит от размера предприятия Основная мотивация потребителя – успеть приобрести вовремя (к dead linе), азарт. Часто в ажиотаже потребители покупают намного больше, чем нужно, более того, даже то, чего не собирались приобретать. Здесь работают как рекламные, так и PR-техники.
А с точки зрения Светланы Владимировой, генерального директора Группы компаний «МедиаПартнер» (Екатеринбург), «маркетинг конца света» эффективен только для крупных структур: монополистов рынка, государственных органов и ассоциаций компаний-производителей, которые могут использовать масштабно-мировые или «узкие» региональные кризисы в собственных целях.
- Однажды к нам обратилась администрация одного из регионов. В области замедлились продажи объектов недвижимости, и администрация поставила задачу: стимулировать рынок, - говорит она. - Для этого в ходе широкомасштабной кампании было заявлено о том, что недвижимость лучше покупать сейчас, потому что в будущем ожидается дальнейший рост цен. Второй реальный пример – в одном из крупных городов производители бутилированной воды решили повысить спрос на свою продукцию. Для стимулирования сбыта было решено использовать фактор экологического кризиса и провести совместную кампанию на тему «покупайте только бутилированную воду, поскольку питьевая вода из крана – плохого качества».
Однако сами создатели «концов света» в своих грешках признаваться не спешат. Так, на вопрос о том, как помогает «конец света» в бизнесе, никак не ответили ни представители компаний, занимающихся недвижимостью, ни фармацевты, ни производители продуктов питания. В частности, в компании «Доктор Столетов» нам пояснили, что их эксперты вряд ли смогут это прокомментировать.

Распускаем слухи и сплетни!
По оценкам экспертов компании MD, основной способ создания кризиса - это волна слухов. Соответственно, раздувать слухи стоит всеми способами, используя любые средства.
- Оптимально, когда официальные лица опровергают наличие кризиса (в нашей стране им никто как раз не поверит), а какие-нибудь «сверхчестные» журналисты рассказывают «страшную правду», - поясняет Бобров.
Стоит ли создавать кризис в одиночку или необходимо кооперироваться с кем-то из конкурентов? Возможны варианты. Эксперты MD полагают, что «можно продвинуть и в одиночку, конкуренты будут все равно задеты вашей волной. Будет хорошо, если удастся зацепить их, и они отреагируют. Любое их сообщение будет воспринято (согласие или отрицание) как разжигание ажиотажа». Однако лучше всего все-таки создать коалицию с конкурентами и тогда можно будет просто ра-зыграть спектакли – «хороший продавец» - «плохой продавец» и т. д.
Впрочем, надо понимать, что для отдельных игроков на высококонкурентных рынках «маркетинг конца света» – нецелесообразное решение.
– Преднамеренный кризис конкретной коммерческой компании приведет к обратному от задуманного результату: сообщением о скачке цен или о грядущей распродаже сегодня мало кого удивишь и напугаешь: потребители просто пойдут к другому поставщику или дистрибьютору, и компания-устроитель кризиса просто «сойдет с дистанции», – поясняет Светлана Владимирова. – Так что если ваша стратегия не одномоментный куш, а развитие в долгосрочной перспективе, лучше применять другие методы PR.
Тем временем Андрей Бобров уверен, что все эти методы являются прямым разжиганием ненависти между людьми, эксплуатацией их страхов: «Компании, которые этим занимаются, выполняют в обществе роли «душителей людей». Можно творить бизнесы по-другому: не давить на страхи, а создавать возможности для жизни. Я здесь говорю не об этике, а о простой мысли: «зачем тратить свою жизнь на такую фигню...»
Тем не менее, подводит итог Григорий Трусов, «маркетинг конца света» помогает увеличить прибыль до 30-50%. Например, в ходе «народного IPO» уставной капитал ВТБ вырос на 30% (банк объявил о возможности приобретения акций физлицами в начале 2007 г.). Но, увы, напоминает он, «маркетинг конца света» годится только как кратковременная акция.



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2017 «b-mania.ru»