Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Искусственное озеленение

 

Многие российские компании уже давно используют green-washing. Насколько эффективно «искусственное озеленение» и помогает ли оно увеличить продажи?

По словам Сергея Трофименко, партнера коммуникационной группы «Пойнт Пассат», члена Всемирного фонда дикой природы (WWF) и Попечительского Совета природоохранного фонда «Русский лосось» (Москва), green-washing – это, безусловно, тренд, который, впрочем, начал распространяться в нашей стране еще в начале 90-х годов.
– Тем не менее, сейчас green-washing не сильно развит у нас, но я думаю, что развиваться будет, поскольку рано или поздно мы копируем все западные тенденции, – считает он. – Мода на экологичные продукты, охрану окружающей среды набирает с каждым днем все большие обороты.
Сергей Трофименко утверждает, что на Западе, где green-washing – весьма популярный ход при продвижении, сложилось отрицательное отношение к «экологическому отмыванию». Так, рассказывает он, по результатам исследования, проведенного в США в 2007 году маркетинговой компанией TerraChoice, выяснилось, что 99% из исследуемых 1018 продуктов, выбранных произвольно, использовали green-washing в той или иной степени. TerraChoice отметила шесть наиболее явных грехов у этих продуктов:
1) Прикрытие. Например, энергосберегающие лозунги, используемые в продуктах электроники, не отмечают, что в большинстве из них в качестве компонентов используются вредные вещества. Отмечено в 998 продуктах и составляет 57% всех жалоб потребителей по линии экологии.
2) Бездоказательность. Шампуни, утверждающие, что используют только сертифицированные органические вещества, не содержат каких либо – фактических подтверждений этому. 454 продукта и 26% жалоб потребителей.
3) Неопределенность, неотчетливость. Реклама продуктов или товаров, утверждающих, что они полностью из натуральных веществ. Не отмечается, что многие натуральные продукты, такие, как формальдегин или мышьяк, будут повреднее любых искусственных. 196 продуктов и 11% жалоб потребителей.
4) Неуместность. Например, упоминание об отсутствии в продукте веществ, которые уже и без этого законодательно запрещены как минимум лет двадцать. 78 товаров или 4% жалоб.
5) Выдумка. Утверждается, что продукты сертифицированы какой-либо известной экологической организацией. Или это заявление не соответствует действительности, или это какая-нибудь неизвестная организация, специально созданная для продвижения продукта или товара. 10 товаров и 1% жалоб
6) Подтасовка. Органические сигареты или пестициды, не вредные для окружающей среды. Ни слова о вреде в целом. 17 продуктов и 1% жалоб.
– Green-washing используют компании и производители, которые наносят реальный вред здоровью человека или окружающей среде, - говорит Трофименко. - Именно они чаще всего говорят о социальной ответственности. В частности, производители автомобилей, сигарет и нефтедобывающие компании. Автомобильщики заявляют, что их автомобили экологичны, хотя в данном случае относительно безвредным может быть только электромобиль. Одна из авиакомпаний построила рекламу на том, что ее самолеты потребляют меньше кислорода, чем остальные, хотя доказательств тому не было… И в Великобритании, и в США green-washing рассматривается как отрицательное явление, искажающее реальные факты, а нередко просто являющееся чистой ложью. Именно поэтому там с этим маркетинговым ходом борются достаточно жестко.

Пока не раскусили…
Тем временем часть экспертов утверждает, что green-washing – еще не тенденция на российском рынке. По словам Мирона Купчика, генерального директора компании «Подорожник» (Санкт-Петербург), это только формирующийся инструмент в конкурентной борьбе. «Наличие приставки/слова «био» в названии товара привлекает внимание, является отличительной чертой, понятной большинству клиентов. Понятие «экологически чистый» в последние 5 лет активно эксплуатируется производителями, хотя и не так часто, как, например, знак сертификации по ISO 9001. Поэтому рекламная, маркетинговая тактика в этом процессе очевидна: пусть не продвинусь сам, но помешаю другим. Экологическая ответственность компаний за результаты своей деятельности, столь распространенная за рубежом, не является еще популярной и осознанной у нас в государстве», считает он.
Специалисты ФАС поясняют, что пока на экологичность продукта люди не так уж часто обращают внимание.
– Я думаю, что если продукты, производимые компанией N, небезопасны, потребители сразу обратят на это внимание. В то же время, если рекламировать эту продукцию как безопасную, то вряд ли это сильно запомнится потребителю, – уверена Ольга Швецова, заместитель начальника отдела контроля финансовых рынков, рекламной деятельности и защиты от недобросовестной конкуренции Управления по Нижегородской области Федеральной антимонопольной службы. – Если человек обеспечен, то он, конечно, будет при выборе товара обращать внимание на то, насколько продукт экологичен. Если он из категории граждан с низким доходом, то он будет, прежде всего, руководствоваться ценой товара.
Специалисты ФАС уверены, что дальнейшее развитие green-washing будет полностью зависеть от политики, общей обстановки и благосостояния населения. В общем, от внешних факторов.
В компании «Подорожник» поясняют, что «пока еще на российском рынке целевой аудитории среди покупателей как таковой для использования этого механизма нет. Возможной «аудиторией» является Роспотребнадзор, сотрудники которого вынуждены обращать внимание на соответствующие сертификаты и полезность товаров и услуг.
– Категория людей, «озабоченных здоровым образом жизни», как показывает практика работы нашей компании в Сибири, очень малочисленна. Пример: идя на встречу просьбам наших клиентов, мы стали выпускать низкокалорийные бутерброды, в том числе вегетарианские, в ржаной булочке, сформировали целое ассортиментное направление, - рассказывает Мирон Купчик. – Несколько раз в данной ржаной группе производили ротации на новые продукты. Но результаты продаж оказались для компании плачевными. Итогом стало выведение бутербродов в ржаной булочке из ассортимента «Подорожника». И хотя мы продолжаем использовать йодсодержащие дрожжи и соль для выпуска фирменной продукции, ощутимой разницы в изменении объема продаж при переходе на йодсодержащие компоненты мы не получили.
В компании «Подорожник» убеждены: использовать рычаг экологического маркетинга в своих целях можно, имея только чистые помыслы и руки. Информация, размещаемая в виде рекламы, в том числе и на упаковке товаров, должна быть достоверной. Грязные технологии все равно видны, а обман клиентов среди добропорядочных производителей недопустим. Игра с антимонопольной службой чревата последствиями. Если в ФАС поступит жалоба на то, что фирма выдает желаемое за действительное, то есть ее заявления о заботе об окружающей среде не соответствуют действительности, антимонопольщики могут запретить распространение такой информации. А значит, может возникнуть отрицательный резонанс, отмечают в «Подорожнике». Впрочем, пока таких обращений в ФАС не поступало.
– Технология «экологического отмывания» используется на рынке, например, загородного жилья, когда продавцы недвижимости призывают купить коттеджи в «заповедных» уголках (тогда как строительство на земельных территориях, охраняемых государством, законодательно запрещено). Металлургические комбинаты проводят сертификацию своей деятельности не только по стандартам менеджмента качества (ISO 9001), но и по стандартам экологического менеджмента (ISO 14000), хотя вредное влияние заводов черной и цветной металлургии на окружающую природу очевидно, – говорит Купчик. – Нефтедобывающие и нефтеперерабатывающие компании также в конкурентной борьбе пользуются green-washing. Известны примеры 2002-2003 годов, когда под прикрытием природоохранных организаций блокировалось строительство алюминиевого завода в Тайшете, нефтеперерабатывающего завода в Орле.
К технологиям green-washing часто прибегают производители продуктов питания, гиганты автомобилестроения, в частности, упор на экологичность своих автомобилей делает компания «Тойота», представители которой отказались от комментариев на тему «искусственного озеленения».
Правда, в некоторых компаниях уверены, что к green-washing вообще не стоит прибегать.
– Наша сеть не эксплуатирует green-washing для продвижения товарной группы «игрушки», – поясняет Татьяна Еремеева, директор по управлению ассортиментом и рекламе компании «Красный куб» (Москва). – Нам достаточно того, что вся продукция сертифицирована, производители надежные и у нас хорошая репутация среди покупателей, которую мы не намерены ставить под сомнение. Т. е. «экологичность» и «безвредность» – это по умолчанию, а привлекаем мы дизайном.
Судя по оценкам экспертов, заработать на «искусственном озеленении» достаточно сложно, поскольку потребители еще не готовы покупать «отмытую» продукцию. Но вполне возможно, что технологии экологического отмывания станут инструментом для заработка уже через пару лет.



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2017 «b-mania.ru»