Деловой журнал
Главная Писать нам Карта сайта
Поиск:   




    О журнале     Онлайн версия     Архив     Контакты


Один, совсем один...

 

«…за все, что человек берет, он платит собой: своим умом и силой, иногда - жизнью. А он отвечал, что он хочет сохранить себя целым.
Долго говорили с ним и наконец увидели, что он считает себя первым на земле и, кроме себя, не видит ничего…»
М. Горький «Старуха Изергиль»

 

Кто они, синглтоны? Эгоисты, живущие в собственное удовольствие и страдающие демонстративным шопингом, или просто крайне занятые люди, которым некогда заняться личной жизнью? Можно ли на них заработать? Какие товары и услуги им нужны? И насколько вообще перспективен этот сегмент?

Журнал Businessmania попытался составить социальный портрет типичного российского синглтона. Он оказался не так-то прост…

Who is who?
К синглтонам можно отнести людей, которые сознательно отказываются от брака, предпочитая свободную жизнь в свое удовольствие, считает Анна Турусина, генеральный директор компании «Маркетинг машина» (Москва). При этом, отмечает она, жизнь в свое удовольствие предполагает доход, позволяющий обеспечивать безбедное существование, но вовсе не подразумевает большого богатства. Представители middle-класса (хорошо оплачиваемые профессионалы, мелкие бизнесмены, чиновники средней руки, представители творческих профессий) составляют основу этой новой социальной группы. Как правило, это жители Москвы и крупных городов.
– В Европе большинство синглтонов – мужчины в возрасте 35–40 лет и женщины «за 40», а больше всего тратят на себя обеспеченные «одиночки» предпенсионного возраста, - поясняет эксперт. - У нас подобных исследований не проводилось, но, думаю, наши «одиночки» моложе: им от 25 до 40 лет.
Между тем, Татьяна Комиссарова, партнер компании Solution Tree (Москва), утверждает, что «в российской интерпретации синглтон – эгоист, живущий для своего удовольствия, нацеленный на успеха и относящийся к middle-up или высшему классу. Правда, понятие успеха может отличаться у представителей этой группы. Такой слой потребителей, безусловно, есть, но он небольшой и, с точки зрения развития, не очень перспективный: он будет расти не так быстро, как остальные группы граждан, живущие одни».
– Целесообразнее рассматривать более широкое понятие – одиночный потребитель, single consumer, как это принято в США с использованием моделей life cycle concept, – считает Комиссарова. – К одиночным потребителям относятся: 1) откладывающие или не планирующие брак, 2) разведенные,
3) оставшиеся одни после смерти супруга. Социальный портрет одиночного потребителя в России определить достаточно сложно, так как отсутствуют статистические данные. Взять, например, возраст. Одиночный потребитель может быть как молодого возраста, так и холостым средних лет. Использование концепции жизненного цикла современной семьи family cycle concept, на который опираются западные специалисты, позволяет прогнозировать потенциал рынка одиночных потребителей.
Марк Сандомирский, психотерапевт Европейского реестра, ведущий сотрудник ИГИСП, к.м.н., автор учебника «Психология коммерции» (Москва), утверждает, что типичный синглтон – одиночка по жизни. С точки зрения психотерапевта, синглтон – это человек, который отказывается от создания семьи и живет ради себя самого – иными словами, семья которого состоит… из него одного. Нужно подчеркнуть, что от связывания себя узами брака (даже гражданского) синглтон отказывается, по сути, добровольно. Причем это не обязательно происходит сознательно. Он может оставаться одиноким неосознанно, потому что где-то в глубине души просто боится брать на себя ответственность за других людей, за семью. В этом случае всегда «находятся» жизненные обстоятельства, оправдывающие одиночество.
– В поведении такого человека прослеживаются черты инфантильности – «детский» эгоизм («все мои желания должны удовлетворяться») и эгоцентризм («я – в центре внимания»), - поясняет Марк Сандомирский. – Собственно, рост числа синглтонов оказывается закономерным следствием возрастающей инфантилизации общества, в первую очередь западного. Она приводит в жизнь такие социально-психологические группы людей (и, соответственно, психографические сегменты потребителей), как «взрослые дети» – кидалты (kidult, от kid + adult), «бездетные по убеждениям» (child-free), и, наконец, синглтоны, которых можно назвать «бессемейными по убеждениям» (family-free).
Марк Сандомирский предлагает типологию синглтонов. «Выраженные» синглтоны – люди, живущие в одиночестве, и к тому же бездетные.
«Умеренные» синглтоны – это, во-первых, засидевшиеся в одиночестве молодые люди и девушки, не торопящиеся связывать себя узами брака. При этом они живут вместе с родителями и не желают покидать родительский дом. Во-вторых, матери-одиночки – незамужние женщины, которые рожают ребенка (как правило, одного) для себя.
Также, считает он, нужно разделить синглтонов и на психолого-возрастные категории:
1. Молодые и среднего (детородного) возраста:
а) «Легкомысленные» – живут ради удовольствия, не слишком утруждая себя работой и карьерой. Нередко становятся «прожигателями жизни» (upper-класс) или просто сидящие на шее у родителей (middle-класс).
б) «Карьеристы» - им не до семьи просто потому, что они всецело сосредоточены на других путях самореализации, будь то карьерный рост (на Западе таких молодых, амбициозных и самоотверженных карьеристов называют «яппи») и зарабатывание денег либо простой трудоголизм, порой даже не очень корыстный. Например, научный (сюда относятся фанатики науки – «синие чулки») или творческий – богемный.
2. Пожилые (за границами детородного возраста). До сих пор эту группу в основном составляли неуживчивые и «неужившиеся» пожилые одиночки – разведенные либо овдовевшие и не ищущие повторного брака. В перспективе, по мере старения представителей предыдущих групп, должно происходить постепенное накопление доли тех, кто никогда не связывал себя узами брака.
– Главное, что необходимо признать – число синглтонов как социально-психологической группы населения в ближайшие годы просто обречено на дальнейший рост, - уверен Марк Сандомирский. – Как на Западе – так и у нас, по мере того, как мы суетливо пытаемся приблизить свой образ жизни к западным образцам (при этом, увы, «наступая на горло» демографическим проектам родного государства). Ведь жизненная философия синглтона, провозглашающая индивидуализм в качестве стиля жизни, является закономерным продуктом современного общества потребления, порождающего кризис семьи как социального института. Сингл-матери рождают сингл-детей, которые, вырастая, наглядно демонстрируют принцип: «Яблоко от яблони недалеко падает». Ведь психологическая неустроенность детства у тех, кто вырастает в неполной семье, отсутствие в их опыте живого примера создания отношений между родителями приводит к тому, что они, сознательно сами того не желая, повторяют неудачный сценарий родителей в собственной семейной жизни.


На что они покупаются?
По словам Анны Турусиной, покупательная способность одиночек и семейных вряд ли сильно различаются, но структура спроса у них, безусловно, разная. По данным агентства Datamonitor, в Европе они тратят «на себя» примерно в 2 раза больше, чем семейные люди.
– И все же я думаю, что объяснять особенности структуры спроса только семейным статусом – это упрощенный взгляд на реальность. Идея индивидуализма вполне приживается и среди семейных пар. Появляется все больше пар, ведущих раздельный бюджет и проводящих отпуск отдельно друг от друга, – поясняет Турусина. – Структура спроса во многом определяется уровнем дохода. И обеспеченные семейные люди также не отказывают себе в удовлетворении личных прихотей и часто ориентированы на брэнды, построенные на идее индивидуализма (соки «Rich» и «Я», пиво «Тинькофф», автомобиль Fiat Grand Punt, одежду Dolce&Gabbana и т.п.)
Такого же взгляда придерживаются и в компании Solution Treе, полагая, что человек может быть семейным, но тратить деньги на себя не меньше, чем синглтоны. «Это происходит на первоначальной стадии формирования карьеры и получения статуса в обществе, когда муж тратит деньги на дорогие костюмы, престижное авто, поскольку понимает, что от этого во многом зависит его продвижение по социальной лестнице. При этом жена согласна, что такая модель - «вложение» в будущее благосостояние семьи».
По мнению Анны Турусиной, одиночки, определенно, тратят больше денег на хобби и развлечения. Прежде всего, потому, что проводят вечера вне дома в 3-4 раза чаще, чем семейные люди. А вот то, что никогда не купят синглтоны, так это товары в больших экономичных упаковках.
– В прессе встречается мнение, что синглтоны более падки на брэнды и склонны к «демонстративному» потреблению, – отмечает Турусина. – Думаю, это не является исключительным признаком синглтонов. Демонстративное поведение характерно не только для одиночек, это характеристика определенного склада личности и национальных традиций. Демонстративное поведение характерно для русских и итальянцев. При этом одиночки из континентальной Европы более ориентированы на здоровье, удобство и комфорт.
Однако, по мнению психологов, типичные синглтоны все-таки более склонны к демонстрации, чем остальные.
Марк Сандомирский подчеркивает, что психология синглтонов как потребителей, прежде всего, вытекает из эгоизма и эгоцентризма «взрослых детей». «В роли потребителей синглтоны весьма разборчивы. Один из ведущих мотивов покупки/потребления для них – престиж, будь то как потребление товаров известных брэндов, так и эксклюзив, возможность выставить обладание чем-то напоказ… По сути, детское желание похвастать яркой игрушкой перед сверстниками. При этом, помимо эгоцентризма («хочу отличаться от окружающих!»), играет роль и эгоизм: синглтону нет необходимости соразмерять личные расходы с потребностями семьи. Вот он и поступает, исходя из обычного набора жизненных принципов: «Сам себе хозяин – некого спрашивать. Что хочу – то и покупаю. Живем один раз, главное – побаловать себя, любимого». Кроме того, на покупательское поведение синглтона оказывает влияние детская эмоциональность – непосредственность, яркость и подвижность эмоций. Поэтому он гораздо чаще, чем семейный человек, совершает импульсные покупки. Соответственно, реклама и продвижение товаров/услуг, ориентированных на синглтонов, во-первых, опираются на эмоции: «Эмоции в подарок… Море эмоций… Взрыв страсти…» Во-вторых, подчеркивается эксклюзивность, стимулируется желание выделиться среди окружающих, привлечь к себе их внимание: «Чтобы сегодня удивить друзей, недостаточно купить что-то дорогое. Это должна быть настоящая техническая новинка - что-то такое, чего пока нет ни у кого».
Татьяна Комисарова полагает, что синглтон синглтону все-таки рознь. По ее мнению, для определения перспективности рыночных ниш для одиночных потребителей необходимо учитывать и психографические типы. С точки зрения психографики, существуют гедонисты, они же синглтоны в российском понимании, а также психографический тип - стремящиеся вверх и к достижению высокого социального статуса, «падкие» на престижные брэнды.
– Их по исследованиям на 2005 год было около 17% (www.gfk.ru), но назвать количество одиночных потребителей в этой психографической группе нет возможности из-за отсутствия данных. Поэтому смело можно говорить, что это не все 17%. Еще одна психографическая группа перспективна, т.к. имеет большой доход – реализовавшиеся (квалифицированные) потребители. Это разведенные люди от 35 лет и выше, занимающие позиции топ-менеджеров или имеющие собственный бизнес. Их, по данным на 2005 год, насчитывалось около 13%, но число одиночных потребителей в этой группе также неизвестно.
По словам Комиссаровой, эти потребители уделяют внимание качеству товара, для них также важно, чтобы товар или услуга соответствовали их представлениям о них. Они купят Dolce&Gabbana только потому, что вещь подходит под их индивидуальный стиль одежды, а не потому, что это престижный брэнд, хотя и этот факт также будет учтен. Вместо показного потребления (как у синглтонов) они предпочтут скорее участие в необычной экспедиции, где смогут проявить индивидуальность и самореализоваться. Эти потребители, «сделавшие себя сами», нуждаются, в первую очередь, в индивидуальном предложении, ориентированном на их ожидания. Чаще всего они знают, чего хотят, и руководствуются четкими критериями в своем поведении покупателей.
В Solution Tree считают, что в России есть компании, ориентированные на синглтонов, предпочитающих роскошь и позиционирующим себя в окружающей среде. Но более перспективны single consumers. Так, в США одиночные потребители составляют 42% от работающего населения, 40% имеют собственные дома и 73% являются пользователями Интернета (источник: U.S. Census). «Мы не утверждаем, что и Россия быстро приблизится к таким показателям, но стоит обратить внимание, в первую очередь, на городской средний класс. Сейчас рынок развивается очень быстро, и это потребует гибкости от компаний, большей индивидуализации рыночного предложения».

Анализ ситуации
Правда, аналитики полагают, что синглтоны вовсе не заслуживают отдельного внимания.
– Всерьез говорить о такой категории населения не приходится, во всяком случае, в России. Скорее это необоснованный перенос западной кальки на российский образ жизни. В России, в отличие от Западной Европы, 65–70% людей в возрасте от 25 до 45 лет все же состоят в официальном браке, еще 10–12% граждан этого возраста – в гражданском, а 10–15% проживают с родственниками, - утверждает Сергей Фильченков, аналитик компании «Финнам» (Москва). - Да и те, кто живет один, зачастую не могут быть отнесены к классическим синглтонам, а свое одиночество чаще объясняют тем, что не позволили внешние обстоятельства или не встретил того самого человека.
Кроме того, отмечает он, «посчитать» эту категорию населения можно только с помощью дорогостоящих исследований. Но, скорее всего, расходы на них впоследствии не окупятся, а результаты вряд ли можно будет считать репрезентативными. Более-менее заметны синглтоны только в Москве. «Более того, есть значительная часть людей, которые выбирают одиночество – в первую очередь, ввиду низких доходов и напряженного режима работы, а в таких условиях говорить о масштабном потреблении не приходится, да и доступность их для рекламных посланий очень низка, – продолжает он. – Ну и, наконец, ничто не мешает в рекламных посланиях и брэндировании товаров/услуг учитывать таких потребителей неявно, захватывая их вместе с семейной аудиторией. Тут еще надо учитывать, что сам по себе психосоциальный тип синглтона – «бобыля», для российской традиции чужд и осуждаем.
По мнению экспертов «Финам», на синглтонов должна быть ориентирована продажа автомобилей, телефонов, туристических услуг, парфюмерии. Отчасти на эту категорию людей могут рассчитывать сервисы домашних услуг, бытовой техники, товаров для дома и т.д.
– С моей точки зрения, перспективен рынок финансовых инструментов, таких, как паевые фонды, страхование жизни, пенсионное страхование, - говорит Комиссарова. - Это то, что позволяет одиночным потребителям иметь гарантированное финансовое обеспечение в будущие периоды своей жизни, т.к. они помогают себе сами, а не рассчитывают на членов своей семьи.
Что же касается тенденций, то число людей, относящихся к категории синглтонов, скорее снижается, убеждены аналитики «Финам».
«В последние годы наметилась тенденция к тому, что семьями стали обзаводиться люди, в период экономического спада предпочитавшие жить одни или не оформлявшие свои семейные отношения. Сейчас же, отчасти в виду бума рождаемости, отчасти – из соображений экономической целесообразности (женатым дешевле вести хозяйство, проще получить кредит и т.д.) зачатки этой категории стремительно размываются», — поясняет Фильченков.

Просто сингл…
Однако сами синглтоны считают, что, безусловно, заслуживают особого внимания. Хотя отвечать на вопросы (особенно мужчины) крайне стесняются. В частности, говорить о своей синглжизни отказались Александр Михайлиди, владелец сети детских бутиков в Санкт-Петербурге, Дмитрий Волков, гендиректор автосалона «Плаза» в Нижнем Новгороде и другие в силу своей чрезмерной занятости. Женщины-одиночки оказались более общительными. Так, Наталья Старцева, директор по маркетингу компании «КИТ Кэпитал» (Екатеринбург), рассказывает: «Мне нравится красиво одеваться, но не за мега-деньги, а по реальным ценам. Брэнд для меня важен только в том случае, если я иду на важную встречу или на презентацию, где все будут одеты в фирменные вещи. В большинстве случаев, когда я выхожу по делам в выходные или за город, для меня главное – стиль и комфорт, брэнд абсолютно не значим».
«Мне на брэнд вообще наплевать, я всегда смотрю на функциональность», – подтверждает Дмитрий, попросивший не упоминать в печати его фамилию.
По мнению Натальи Старцевой, в отдельных магазинах и заведениях синглтоны не нуждаются. Исключением могут быть клубы, «в которых можно встретиться и обсудить некоторые темы, причем важно, чтобы это были клубы для интеллектуалов, а не рассчитанные на золотую молодежь».
Вместе с тем синглтоны весьма привередливы в отношении качества обслуживания. «Синглтоны обычно безумно капризны, – говорит Наталья Старцева, – они ведут себя требовательно в ресторанах и салонах. Мне важно, чтобы меня «облизывали». Только в случае, если я довольна на 153%, я могу оставить приличные чаевые. В отношении брэндов одиночки, как правило, консервативны. А вообще раскрутить их на покупку с помощью рекламы достаточно тяжело, несмотря на то, что денег на «себя, любимых», они не жалеют.
– Я трачу примерно 80% своей месячной зарплаты на себя, остальное идет на оплату коммунальных услуг, кредит и т.д., – признается она.
– Трачу на себя все, что зарабатываю, у меня много потребностей и желаний, – соглашается Дмитрий.
На вопрос «почему вы выбрали образ жизни эгоиста?», обычно синглтоны отвечают, что просто получают от этого удовольствие…



свежий номер


 
 
603006, Нижний Новгород, ул. Провиантская, 47, оф. 502.
Тел. +7 831 218-36-93, +7 831 218-61-83 (размещение рекламы)
Copyright © 2007-2015 «b-mania.ru»