В отстой его!

Мы решили задать три вопроса экспертам, чтобы получить примерную картинку (объять необъятное невозможно) неэффективного маркетинга в России.

– Какие ошибки специалистов превращают маркетинг в отстой?
Игорь Березин, президент Гильдии Маркетологов (Москва):
- Ошибок масса. Есть хорошая книга М. Хейга на эту тему – «100 крупнейших ошибок брендинга». На мой взгляд, самая тяжелая ошибка – недооценка потребителя, отношение к потребителю как к «лоху убитому».
Андрей Кулинич, профессор Moscow Business School, консультант в области стратегии, управления маркетингом и продажами в сфере B2B(Москва):
- Наиболее распространенная ошибка - игнорирование изменения внешней среды. А именно: покупателей, конкурентов, политических факторов. Это ведет к повторению успешных (или относительно успешных) в прошлом действий, которые сегодня не принесут компании результата или даже сработают во вред.
Екатерина Дворникова, генеральный директор и управляющий партнер брэнд-консалтинговой компании «Дворникова и Партнеры» (Москва):
- Во многих компаниях есть только тактический маркетинг, а нет стратегического, что и является основной причиной низкой эффективности (неэффективности) маркетинга. Российские маркетологи, как правило, не могут связать маркетинговые цели и финансово-экономические показатели. Так, например, они крайне редко считают ROMI (отдачу на вложенные в маркетинг средства). Недостаточное умение мыслить стратегически и видеть картину в долгосрочной перспективе приводит к тому, что каждый новый маркетолог еще более размывает брэнды (так произошло с брэндом «J&7» - некогда лидирующий брэнд сегодня является аутсайдером).
Многие маркетологи до сих пор считают, что достаточно сделать эффектный креатив и провести широкомасштабную рекламную кампанию, и все будет хорошо (вместо регулярного планирования маркетинговой деятельности). А ведь маркетинг – это, в первую очередь, система, нацеленная на повышение эффективности и прибыльности бизнеса за счет создания востребованных и ценных для потребителей продуктов – люди покупают не товары и услуги, а покупают их ценность. («Мы производим химию, а продаем надежду» – Estee Lauder).
Большинство российских специалистов создают одинаковые продукты, не только не дифференцируемые потребителями, но и лишенные ценности или не соответствующие заявленному позиционированию (пиво «Солодов» или «Патра», например).
Многие маркетологи считают, что постоянное использование BTL-инструментов (промо-акции, скидки, подарки за покупку и т.п.) ведет к увеличению объема продаж, но они часто не понимают, что в долгосрочной перспективе BTL-акции могут снизить прибыльность бизнеса.
Михаил Денисов, директор по маркетингу Moskva. сom (Москва):
– Ленивый маркетинг – это когда много хочется, а мало получается. И не получается не потому, что делается неправильно, а потому что недоделывается. Самая распространенная ошибка (хотя ошибка, наверное, неправильное здесь слово) – это хвататься за множество проектов сразу и ни один, соответственно, до конца так и не доводить. Вторая ошибка (уже со стороны собственника или руководителя) – пускать маркетолога «на самотек», дескать, он умный – он и придумает. Придумать он, конечно, придумает, но...

– Как формируется маркетинговый бюджет в российских компаниях: от целей или от средств?
Михаил Денисов:
- Я сталкивался с обоими вариантами. Бывали случаи, когда оба варианта работали эффективно. Но если решили бороться с ленивостью маркетинга – работайте по первому варианту. В идеале маркетинговый бюджет должен на регулярной основе составлять определенный процент от выручки компании. Однако дело в том, что в наш век бурного расширения и инвестирования рекламные бюджеты компаний могут в разы превышать выручку, а возврат инвестиций происходит в момент IPO или привлечения стратегического инвестора. Самый правильный подход - когда сопряжены задачи и критерии оценки эффективности, на которые «завязана» мера ответственности маркетолога. При соблюдении этого условия оба варианта приемлемы.
Игорь Березин:
- Бюджет компании и бюджет маркетинга как часть общего бюджета в России (да и на Западе) чаще всего формируется по принципу «прироста от достигнутого уровня». Компания планирует на следующий год 20% роста реализации, в бюджет закладывается 10-15% роста маркетингового/рекламного бюджета. И это, на мой взгляд, правильно. Иные подходы ведут к разбазариванию средств и откатам. Пора уже понять, что маркетинговые бюджеты - это не ставка в казино: «сыграет – не сыграет», а инвестиции. Когда маркетологи научатся считать и доказывать возврат на свои инвестиции, они получат достойные бюджеты. Маркетологи компаний-лидеров умеют это делать. Остальным надо учиться.
Екатерина Дворникова:
- Бюджет маркетинга – это финансовый план маркетинга, в котором в детализированной форме приведены величины затрат и доходов от осуществления маркетинговой деятельности компании
Часто на практике маркетинговый бюджет составляется исходя из объема продаж (определенный % от объема продаж). Реже планирование бюджета происходит исходя из процента от прибыли предприятия. Можно, конечно, посмотреть, сколько тратят конкуренты, и потратить столько же… Можно экспертно оценить, сколько не «жалко» потратить (экспертом выступает, например, владелец или директор)… Но встает вопрос: как тогда измерить эффективность маркетинга? Наиболее эффективный и правильный подход: «Цель оправдывает средства» – маркетинговый бюджет должен планироваться, исходя из определенных измеряемых целей компании на рынке.
И к планированию маркетингового бюджета надо подходить не как к неизбежным затратам, а как к инвестициям: любой маркетинговый проект является инвестиционным проектом.
Андрей Кулинич:
– Чаще всего бюджет формируется в виде процента от планируемой годовой выручки. Не самый плохой способ, если измерять эффективность их использования и через корректировку своих действий повышать отдачу от вложенных в маркетинг средств. А наиболее правильный метод – формирование маркетингового бюджета от целей и задач, стоящих перед компанией. Но часто он не применим, т.к. у специалистов не хватает информации и данных для прогнозирования взаимосвязей между маркетинговыми мероприятиями в количественном выражении.

– Как оценивать эффективность маркетинга? И что с этим на практике?
Андрей Кулинич:
– Наиболее правильный подход связан с оценкой эффективности использованных средств, т.е. маркетингового ROI (MROI, он же ROIM, RMI и т.д.). В крайнем случае – исходя из пожизненной ценности клиента или влиянием на объем продаж компании. Если вернуться к MROI, то в настоящее время сопоставлять этот показатель между различными компаниями, а тем более рекомендовать оптимальный уровень, не представляется возможным. Причина проста: все мы его считаем по-разному. Пока не будет стандартов, важно измерять его на основе собственного подхода и улучшать год от года.
Игорь Березин:
– Единственным конечным критерием оценки эффективности маркетинга и рекламы являются продажи! Все остальные – критерии промежуточные.
Екатерина Дворникова:
– Эффективность маркетинга должна оцениваться исходя из достижения поставленных целей:
– для того чтобы маркетинговый бюджет использовался эффективно, надо понимать, а чего мы, собственно, хотим от тех или иных маркетинговых мероприятий, т.е. необходимо четко определить ЦЕЛИ маркетинга;
– единственным критерием эффективности маркетинговой деятельности компании является достижение или недостижение поставленных целей (краткосрочных, среднесрочных, долгосрочных).
Эффективный маркетинг: вы ставите цели, планируете бюджет, исходя из них, и планомерно их достигаете, т.е. все, что запланировано, реализуется.
Михаил Денисов:
– Эффективность надо оценивать по результатам. Это может быть повышение количества входящих звонков, это может быть увеличение узнаваемости, это может быть повышение лояльности, продаж.