Это конец...

Организация кризиса довольно часто помогает компаниям заработать на людских страхах баснословные суммы денег. Однако «маркетинг конца света» подходит отнюдь не для всех сфер бизнеса. К тому же нужно грамотно уметь пользоваться этой технологией. Как правильно организовать кризис? Что учесть при подготовке? И с чего начать его запуск?

Допустим, компании необходимо сбыть солидную партию товара (возникла краткосрочная необходимость быстро увеличить обороты, нужно освободить склады и т.п.) или привлечь к себе внимание. А быть может, и то, и другое одновременно. Самое время – организовать «внезапный» кризис на рынке. Вопрос – сработает ли? И у кого?
Андрей Бобров, управляющий партнер консалтинговой группы MD (Москва), утверждает, что основная движущая сила при покупках в ситуациях «кризиса» - страх перемен. Человека стараются выбить из привычной колеи, он оказывается в подвешенном состоянии и, чтобы не упасть, пытается хоть за что-то ухватиться. В этом случае люди отбрасывают обычные человеческие ценности и стараются либо «заземлиться», либо, наоборот, убежать «к Богу». Поэтому такой маркетинг лучше всего делать либо на рынках продуктов первой необходимости, либо на рынках «высокодуховных».
- Это два принципиально разных сегмента и различающиеся аудитории, - поясняет он. - На «духовном» рынке обычно используется простой кризис типа «конец света». Создание такого кризиса провоцирует простой страх смерти у людей. Соответственно, нужно, чтобы они успокоились. Поэтому для них придумывают «духовное убежище». Такой кризис стоит создавать небольшой секте, которая хочет пропиариться.
На «земном» рынке, наоборот, человека подтягивают ближе к земле – к убежищу, к еде, к лекарствам. Идет эксплуатация страха отсутствия еды и потери стабильности жилья.
Как следствие – выгоднее всего создавать кризисы именно на этих рынках (что регулярно и делается). Страхи провоцируют людей укреплять фундамент жизни.
По словам Боброва, лучшая акция в рамках «маркетинга конца света» в России была проведена пару лет назад: «это было совершенно блестящее повышение цен на сахар - потрясающая локальная акция».
Кроме того, маркетинг конца света уже очень долго применяется на рынке недвижимости, в особенности – в Москве.
- Здесь классически эксплуатируется страх людей перед переменами и идет давление на то, что дальше будет хуже. А в качестве альтернативы предлагается якобы стабильная ипотека, - поясняет Бобров. - Регулярно эксплуатируют страхи и фармацевтические компании, рассказывая об эпидемиях гриппа, птичьего гриппа, СПИД и т. д. По сути, все эти эпидемии - это внедряемые страхи, с предложением тут же от этих страхов избавиться. Я не имею в виду, что болезней не существует вообще, я просто имею в виду, что большая их часть - это иллюзии и страхи людей, это брэнды.
Тем временем, Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» (Москва), считает, что «маркетинг конца света» можно разделить на глобальный и локальный.
- Глобальный «маркетинг конца света» основан на запугивании потребителей. Здесь больше работают PR-инструменты. Например, в период «коровьего бешенства» потребители отказались от употребления импортного мяса и стали покупать российское. Несмотря на то, что бешенством болели коровы в отдельно взятом регионе. То же самое происходило и с генномодифицированными «ножками буша». PR-информация о неестественных бройлерных курах значительно изменила вес российского мяса кур на рынке. Исторически проверенный конец света (смена веков, которая произошла в 1999-2000 гг.) вызвал массу слухов, которые стимулировали потребление услуг магов, в том числе, и «бизнес-магов» (консультантов, которые предсказывали «проблему 2000»). В 2000-х якобы был заложен код, который должен был сбить все компьютеры, т.к. он двоичный.
По словам Григория Трусова, подобные слухи делают актуальной ранее ненасущную проблему, а иногда создают и новые потребности. «Например, компания Microsoft в преддверии 2000 года предлагала своим клиентам бесплатно пробные версии антивирусных продуктов, которые по прошествии некоторого времени приходилось, соответственно, приобретать. Этим методом в локальном масштабе пользуются продавцы спреев, карандашей от насекомых. Обычно они обходят все квартиры и объясняют, что стройка во дворе заставила всех тараканов с округи сбежаться именно в ваш дом: «Если вы не купите этот спрей сейчас, то скоро ваша жизнь превратится в кошмар…». Особенно хорошо при этом действует эффект подражания, вызывающий синдром навязчивого состояния, – все покупают, значит, мне тоже надо, мало ли что. Отсекая при этом какие бы то ни было рациональные взгляды», поясняет Трусов.
Локальный «маркетинг конца света» означает некую границу во времени – «распродажа до … числа», приводит пример он. Эдакий конец света для потребителя конкретного брэнда, желающего купить с экономией (выгодно).
- Это стандартный механизм краткосрочного стимулирования спроса. Прибыльность мероприятия зависит от размера предприятия Основная мотивация потребителя – успеть приобрести вовремя (к dead linе), азарт. Часто в ажиотаже потребители покупают намного больше, чем нужно, более того, даже то, чего не собирались приобретать. Здесь работают как рекламные, так и PR-техники.
А с точки зрения Светланы Владимировой, генерального директора Группы компаний «МедиаПартнер» (Екатеринбург), «маркетинг конца света» эффективен только для крупных структур: монополистов рынка, государственных органов и ассоциаций компаний-производителей, которые могут использовать масштабно-мировые или «узкие» региональные кризисы в собственных целях.
- Однажды к нам обратилась администрация одного из регионов. В области замедлились продажи объектов недвижимости, и администрация поставила задачу: стимулировать рынок, - говорит она. - Для этого в ходе широкомасштабной кампании было заявлено о том, что недвижимость лучше покупать сейчас, потому что в будущем ожидается дальнейший рост цен. Второй реальный пример – в одном из крупных городов производители бутилированной воды решили повысить спрос на свою продукцию. Для стимулирования сбыта было решено использовать фактор экологического кризиса и провести совместную кампанию на тему «покупайте только бутилированную воду, поскольку питьевая вода из крана – плохого качества».
Однако сами создатели «концов света» в своих грешках признаваться не спешат. Так, на вопрос о том, как помогает «конец света» в бизнесе, никак не ответили ни представители компаний, занимающихся недвижимостью, ни фармацевты, ни производители продуктов питания. В частности, в компании «Доктор Столетов» нам пояснили, что их эксперты вряд ли смогут это прокомментировать.

Распускаем слухи и сплетни!
По оценкам экспертов компании MD, основной способ создания кризиса - это волна слухов. Соответственно, раздувать слухи стоит всеми способами, используя любые средства.
- Оптимально, когда официальные лица опровергают наличие кризиса (в нашей стране им никто как раз не поверит), а какие-нибудь «сверхчестные» журналисты рассказывают «страшную правду», - поясняет Бобров.
Стоит ли создавать кризис в одиночку или необходимо кооперироваться с кем-то из конкурентов? Возможны варианты. Эксперты MD полагают, что «можно продвинуть и в одиночку, конкуренты будут все равно задеты вашей волной. Будет хорошо, если удастся зацепить их, и они отреагируют. Любое их сообщение будет воспринято (согласие или отрицание) как разжигание ажиотажа». Однако лучше всего все-таки создать коалицию с конкурентами и тогда можно будет просто ра-зыграть спектакли – «хороший продавец» - «плохой продавец» и т. д.
Впрочем, надо понимать, что для отдельных игроков на высококонкурентных рынках «маркетинг конца света» – нецелесообразное решение.
– Преднамеренный кризис конкретной коммерческой компании приведет к обратному от задуманного результату: сообщением о скачке цен или о грядущей распродаже сегодня мало кого удивишь и напугаешь: потребители просто пойдут к другому поставщику или дистрибьютору, и компания-устроитель кризиса просто «сойдет с дистанции», – поясняет Светлана Владимирова. – Так что если ваша стратегия не одномоментный куш, а развитие в долгосрочной перспективе, лучше применять другие методы PR.
Тем временем Андрей Бобров уверен, что все эти методы являются прямым разжиганием ненависти между людьми, эксплуатацией их страхов: «Компании, которые этим занимаются, выполняют в обществе роли «душителей людей». Можно творить бизнесы по-другому: не давить на страхи, а создавать возможности для жизни. Я здесь говорю не об этике, а о простой мысли: «зачем тратить свою жизнь на такую фигню...»
Тем не менее, подводит итог Григорий Трусов, «маркетинг конца света» помогает увеличить прибыль до 30-50%. Например, в ходе «народного IPO» уставной капитал ВТБ вырос на 30% (банк объявил о возможности приобретения акций физлицами в начале 2007 г.). Но, увы, напоминает он, «маркетинг конца света» годится только как кратковременная акция.